Muse & Heroine s'installe (enfin) à Paris

Le concept store de niche Muse & Heroine, réputé pour sa sélection dédiée à la beauté et au bien-être, débarque dans la capitale. L'OFFICIEL a rencontré sa fondatrice, Janine Knizia, pour en apprendre plus sur le nouveau lieu préféré des beautystas.

C'est en plein cœur du Marais que Janine Knizia a choisi d'implanter la version physique de son temple wellness, Muse & Heroine. Au deuxième étage d'un bel immeuble, le showroom dévoile une gamme pointue de produits liés à la beauté in and out... Mais pas que ! On y retrouve également une capsule de vêtements en cachemire, ou encore une cabine de traitements faciaux et pour le corps. Le tout plongé dans une décoration façon appartement parisien arty et stylé. Rencontre avec son initiatrice.

L'OFFICIEL : Quand et comment la marque Muse & Heroine est-elle née ?
Janine Knizia : Je dirais que c'était déjà dans un coin de ma tête au début de mon adolescence, il y a environ 28 ans, lorsque je passais tout mon temps dans les pharmacies à la recherche des derniers produits de beauté, à analyser les ingrédients et les codes INCI. J'ai acheté ma première crème pour les yeux à l'âge de 11 ans et je pense que cela en dit déjà long sur ma personne... Bien des années plus tard, alors que je travaillais dans le secteur de la mode et que je voyageais entre Los Angeles, New York et mon domicile en Europe, je revenais toujours avec un bagage rempli de produits de soins de la peau et de compléments que je n'avais pas pu trouver ou même acheter en Europe. À chaque voyage, je plongeais de plus en plus profondément dans le mouvement de la clean beauty et sa communauté de L.A. J'ai donc décidé de faire une étude supplémentaire à l'Institut de Nutrition Intégrative pour devenir un Coach de Santé certifiée internationale. À la fin de cette étude en 2017, j'ai facilement connecté les points de mes expériences professionnelles passées, ma passion, et mon emploi de rêve : créer une agence de vente et de développement de marques de beauté, et ouvrir le premier showroom européen de clean beauty basé à Paris pour le B2B — lançant principalement des marques de beauté de luxe, green et de niche. C'est devenu instantanément un énorme succès et aujourd'hui nous sommes le plus grand distributeur européen de marques de beauté américaines de luxe tout en travaillant avec 250 magasins de premier plan dans l'UE. Lorsque la pandémie de Covid-19 est arrivée début 2020, la plupart des magasins avec lesquels je travaillais ont dû fermer du jour au lendemain et, pour la première fois depuis de nombreuses années, j'ai eu un peu de temps pour respirer, réfléchir et j'ai donc décidé de réaliser un rêve longtemps attendu : développer Muse & Heroine pour le B2C. Créer, donc, ma propre boutique en ligne et mon propre magazine, en étant très axée sur le contenu et en partageant mes connaissances, mes expériences et mes conseils d'initiée d'un point de vue très personnel. La boutique en ligne a été lancée en juillet 2020 avec un marathon d'interviews IG de 24 heures avec des créateurs de marques du monde entier et, depuis le premier jour, mon projet de cœur s'est avéré être une véritable entreprise sérieuse. Nous avons grandi si rapidement, et bien plus que je ne l'avais prévu !

LO : Comment choisissez-vous les marques proposées sur l'e-shop ?
JK : Je suis absolument obsédée par l'idée d'essayer et de tester moi-même chaque marque et chaque produit, et je souhaite toujours rencontrer personnellement les fondateurs des marques, car il s'agit de partager les mêmes valeurs authentiques. Lorsque j'ai commencé, tout tournait autour de la beauté propre et naturelle, mais aujourd'hui, j'aime le terme clean-ical, qui signifie que la science joue un rôle clé dans ce secteur. Je m'assure de sélectionner les produits les plus puissants, les plus efficaces et les plus performants, car je veux en retirer des bénéfices immédiats et à long terme. Je dis "non" à 95% des marques qui nous approchent, ce qui signifie que les clients peuvent être sûrs que toutes les marques de notre portefeuille sont les meilleures du marché et qu'ils peuvent nous faire confiance à 100%.

LO : Pourquoi avez-vous choisi Paris pour le tout premier magasin, nommé Healing House of Muse & Heroine ?
JK : Muse & Heroine n'est pas un magasin au sens traditionnel du terme, c'est une communauté holistique et très avant-gardiste dédiée à tout ce qui concerne la beauté, la santé, la longévité, la science et la spiritualité. Nos pays les plus importants en termes de ventes sont l'Allemagne, la Suisse, la France, l'Italie et la Scandinavie. Mais notre plus grande communauté de fans et nos clients les plus importants sont basés à Paris, probablement parce que nous avons déjà fait deux Pop-Up Stores très réussis pendant la Fashion Week de Paris en septembre 2021 et 2022 avec de longues files d'attente pour entrer dans l'espace. Le nom de Muse & Heroine est très connu dans l'industrie parisienne de la beauté et du bien-être depuis de nombreuses années, d'abord à travers notre agence de vente de produits de beauté et notre showroom, puis notre boutique en ligne, et enfin nos Pop-Up Stores uniques en leur genre.

LO : Pouvez-vous nous en dire plus sur ce nouveau lieu, et son concept ?
JK : Je voulais créer l'espace le plus extraordinaire, le plus avant-gardiste et le plus ouvert d'esprit que je puisse imaginer dans le domaine de la beauté holistique et du bien-être, quelque chose qui n'a jamais existé auparavant. En réalité, nous sommes le contraire de basique ou d'essentiel, un terme très souvent utilisé. Mon mantra est : "Vivre mieux, plus longtemps, tout en devenant plus jeune, plus beau, à l'intérieur comme à l'extérieur". Je veux partager mes connaissances et ma passion pour ce sujet. Les gens ont besoin et veulent être éduqués ; se sentir inspirés pour prendre soin d'eux-mêmes chaque jour. Nous insistons sur le concept de prévention, qui est la clé d'une vie longue, saine et heureuse, et nous devons comprendre que nous devons investir dans notre propre corps et notre santé. Les deux ou trois dernières années ont été particulièrement difficiles et ont changé le visage de l'humanité. Apprendre à se soigner mentalement, physiquement et spirituellement est l'un des concepts fondamentaux de Muse & Heroine. Nous ne sommes pas là pour la solution miracle, mais pour le voyage à long terme qui permet d'améliorer la qualité de vie.

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LO : Quels types de traitements seront proposés dans les salles de bien-être ?
JK : Pour l'instant, nous proposons trois types de soins entièrement personnalisés : deux soins du visage et un soin du corps. Personnellement, j'adore les traitements mais la plupart du temps, je repars très déçue ; je voulais changer cela. Je désire des traitements dont les résultats sont époustouflants, et j'ai cherché dans le monde entier les meilleures marques, la sagesse ancienne, les résultats scientifiques et cliniquement prouvés. Beaucoup de nos marques présentes dans la salle de soins et dans notre espace de vente sont disponibles en exclusivité chez Muse & Heroine en Europe, sinon il faut prendre un vol pour Los Angeles. La Healing House propose ainsi :
• Le soin du visage Renouveau Cellulaire, qui est un soin personnalisé avec des actifs végétaux hautement efficaces et scientifiquement prouvés pour stimuler, activer et renouveler le potentiel de la peau. Il vient défier l'âge grâce à des techniques manuelles de sculpture, de tonification, de soulèvement et de drainage. Ce massage de remodelage très efficace permet de stimuler la synthèse du collagène, d'augmenter l'élasticité de la peau, de soulever, de définir et de renforcer les muscles du visage, d'éliminer les toxines et les inflammations. Il efface visiblement les années de votre visage.
• Le traitement de détoxification cellulaire, qui est un traitement de nettoyage et de drainage en profondeur améliorant considérablement la qualité de votre peau tout en éliminant les toxines et les fluides, en réduisant l'acné et les cicatrices d'acné, en réduisant les signes de stress, d'anxiété et de fatigue, en améliorant le flux sanguin, la circulation des nutriments et le sommeil, en réduisant les rides et les cernes, en apaisant les inflammations et les rougeurs. Le résultat est un lifting naturel du visage avec une belle peau claire comme du cristal, un teint radieux et uniforme.
• Le massage détoxifiant et amincissant pour le corps, qui est un traitement personnalisé destiné à favoriser la circulation lymphatique, à stimuler le flux sanguin, à activer le renouvellement cellulaire, à drainer les toxines, à améliorer le métabolisme et les fonctions digestives, à réduire le tissu adipeux abdominal, le tour de taille et la cellulite. Ce traitement est conçu pour détoxifier au niveau cellulaire et améliorer votre état de santé général.

LO : Des visagistes de renommée mondiale se succéderont au fil des saisons pour proposer ces traitements. Qui aura l'honneur d'inaugurer cet espace ?
JK : La plupart de nos thérapeutes viendront de Los Angeles, San Francisco ou New York et ils auront une résidence européenne exclusive d'une à deux semaines dans notre Healing House of Muse & Heroine. Habituellement, il est impossible d'obtenir des rendez-vous avec ces thérapeutes aux États-Unis, mais ils sont impatients de venir à Paris et d'offrir leurs mains et leurs vibrations de guérison aux Parisiens. Pour le week-end d'ouverture, une vingtaine de fondateurs de marques viendront du monde entier, comme Julie Elliott de In Fiore, Anne De Mamiel de De Mamiel, Neada Deters de Lesse, Ida-Maia de Nottnuit, Katja Kokko de Yin Your Skin et bien d'autres.

LO : Le public aura-t-il également accès à l'espace de conférence et de masterclass auquel vous avez pensé, ou sera-t-il réservé aux professionnels ?
JK : Oui, ils y auront absolument accès, car c'est notre plus grand objecti : donner accès à tout ce qui concerne la beauté, la santé et le bien-être est notre priorité absolue et nous voulons pouvoir le partager avec le plus grand nombre de personnes possible. Bien sûr, il faut réserver les masterclasses et les conférences à l'avance pour être sûr d'y avoir accès.

LO : Il est également question d'une apothicairerie alchimique, de quoi s'agit-il ?
JK : En tant que coach en santé holistique, je suis passionnée par l'écoute des besoins de notre corps et l'ajout de compléments alimentaires à notre régime quotidien. Aujourd'hui, nos besoins en nutriments complémentaires sont beaucoup plus élevés que par le passé et je suis toujours à la recherche des nouveaux cocktails énergétiques transformationnels à base de plantes, sous forme de poudres, de capsules, d'essences florales, de teintures, etc. La curation de notre apothicairerie d'alchimie est vraiment spéciale, et je suis heureuse de pouvoir affirmer qu'il n'y a aucun autre magasin de beauté en Europe avec nos connaissances et notre offre en matière de compléments. En exclusivité, je vous donne quelques-uns de mes produits préférés de l'apothicairerie alchimique : Essences de In Fiore, Adaptogènes de Anima Mundi, ou Catalyst Gold de Herbalore.

LO : Le concept de beauté holistique fait le buzz depuis la pandémie de Covid-19, au point que toutes les stars s'y mettent. S'agit-il d'une tendance ou d'une véritable évolution du secteur cosmétique ?
JK : Oui, quel buzz ! Tout à coup, tout le monde crée des plateformes de bien-être, des marques de beauté green ou une application wellness. J'ai été l'une des pionnières en Europe à lancer très tôt une entreprise de beauté sérieuse et je suppose que c'est le grand avantage de Muse & Heroine. Il est très difficile de copier Muse & Heroine car il s'agit de mon style de vie personnel, de mon parcours de santé, de ma vision et de ma mission, ainsi que de mes connaissances approfondies. Je peux donc certifier qu'il ne s'agit pas d'une tendance, car la santé sera toujours la chose la plus importante dans la vie.