Guy Berryman se lance dans la mode
Le bassiste écossais, membre du groupe à l’envergure internationale Coldplay, dévoile une nouvelle facette de ses talents avec Applied Art Forms — sa marque de mode unisexe, utilitaire et intemporelle. Rencontre.
L’OFFICIEL : Comment est né votre label, Applied Art Forms ?
Guy Berryman : La marque a été lancée en 2020, alors que le confinement lié à la pandémie commençait. Le studio de création est basé à Amsterdam — où je m’apprête par ailleurs à déménager à plein temps. Avec les restrictions de déplacement, il a fallu beaucoup s’adapter pour faire vivre Applied Art Forms — et notamment mettre en place une nouvelle façon de travailler à distance avec l'équipe. J'ai pris l'habitude de participer à des conférences téléphoniques en Zoom, des appels vidéo avec le reste de l'équipe à Amsterdam, tous les jours, trois à quatre fois par jour si c’était nécessaire, adon de toujours proposer de nouvelles idées et conceptions.
LO : Pourquoi avoir lancé ce projet ?
GB : Avant de devenir un musicien, j'ai étudié le design et l’architecture. J’ai toujours été passionné par ces secteurs, eux aussi artistiques, et je suppose que j’ai voulu renouer avec mes premières amours autour de la création, de l’ingénierie et de l’architecture. Avec mon statut itinérant, j’ai eu l’occasion de parcourir le monde et collectionner de nombreuses pièces : des tissus, du denim, des vêtements militaires… De manière générale beaucoup d’éléments de garde-robe utilitaire, car c’est ce que j’aime le plus. Quand j’ai décidé que je voulais revenir au design, j’ai beaucoup examiné mes pièces personnelles et archives. Elles sont une source d’inspiration pour rechercher de nouvelles allures intéressantes.
LO : Comment définiriez-vous l’ADN de la marque ?
GB : C’est une marque qui prend ses sources dans l’héritage et vient être twistée avec des coupes plus contemporaines. Il s’agit de moderniser la manière dont les vêtements d’origine utilitaire vont se poser sur un corps. En un mot : Applied Art Forms a été pensé pour être intemporel.
LO : Pouvez-vous nous parler de la fabrication de vos pièces ?
GB : Nous ne sommes pas du tout dans la recherche de tendances saisonnières, nous ne suivons pas les trends des réseaux sociaux ou ne proposons pas des motifs destinés à s’essouffler avec le temps. À l’inverse, nous proposons les meilleures matières pour un vestiaire durable qui nous accompagne au fil des ans, et tout au long de notre vie. Beaucoup de nos pièces sont fabriquées au Japon avec des tissus qui sont, pour moi, les meilleurs au monde — comme le Ventile et la toile de denim selvedge japonais.
LO : Qu’y a-t-il sur votre moodboard ?
GB : Des silhouettes qui s’inspirent de la mode en Asie. Je ne suis pas vraiment le plus connaisseur quand il s’agit de mode ou de streetwear, mais en voyageant je n’ai pu qu’admirer et souhaité capturer l’essence du style des habitants de Tokyo et de Séoul.
LO : Quelle est la toute première pièce que vous ayez dessinée ?
GB : Il s’agissait d’une veste parka à la construction assez compliquée, avec un col et une capuche amovibles, une longueur ajustable, un tissu technique pour les plus rudes températures à l’extérieur… Il était fondamental de se positionner sur le marché avec de réelles compétence en matière de création de modèles. Mon passif dans l'ingénierie m’a poussé à proposer des modèles dont l’exécution est un challenge — ce qui n’empêche pas de proposer en parallèle des pièces plus simples, comme des t-shirts et autres pièces d’appel en coton, toujours d’une belle facture. Mais la complexité reste le cœur de mon métier et me pousse toujours plus loin dans mes recherches.
LO : Quand on parcourt votre site web, on remarque que la marque est unisexe. Était-ce une vocation, ou bien une façon de coller à un standard désormais de plus en plus répandu ?
GB : Je tiens à préciser que je porte personnellement chaque pièce du vestiaire Applied Art Forms, ce qui fait qu’à l’origine nous shootions nos campagnes sur des modèles masculins exclusivement. Après réflexion, nous nous sommes tournés vers une approche davantage unisexe car nos vêtements ne se limitent pas à une catégorie de genre — de nombreuses femmes piochent d’ailleurs leurs habits dans les rayons Homme. C’est assez naturellement que nous avons fait nos nouvelles campagnes sur des modèles de genres différents. Pour être totalement franc, il n’a jamais été question de se présenter comme une marque unisexe, mais plutôt de proposer différents styles, différentes manières de s’approprier nos pièces — indifféremment de qui on est —, et sans en faire un quelconque argument marketing.
LO : La marque est désormais disponible en France, notamment à la boutique Rainbow Bordeaux. Pourquoi ce choix ?
GB : Il y a quelques années, Rainbow Bordeaux a été le premier à s’intéresser à la marque et me contacter. La boutique préparait son renouveau, en rafraîchissant par la même leur gamme, et désirait intégrer Applied Form Arts parmi l’offre. Nous sommes restés en contact pendant la rénovation du commerce, et je suis ravi d’avoir ma place ici car l’espace est vraiment très beau !
LO : Envisagez-vous d’accroître votre visibilité avec d’autres revendeurs en France ?
GB : Bien sûr ! J’espère pouvoir me développer en France, bien que nous ayons déjà une bonne visibilité avec plusieurs points de vente à travers le globe. Pour l’instant nous commençons avec Bordeaux puisque nous sommes très pointilleux concernant le choix de nos revendeurs. Nous aimons travailler avec des partenaires qui comprennent la philosophie et l’ADN de notre marque, mais aussi qui ont une clientèle susceptible d’être sensible à nos pièces. Nous misons donc sur une expansion organique, avec des associés que nous prenons le temps de découvrir et qui apprécient ce que nous faisons.
