Décryptage : quand le bien-être mène à une injonction de prendre soin de soi à tout prix

Appliquer lotions, sérums, crèmes et concealers avant le yoga mais après la méditation face au soleil levant peut devenir une contrainte, surtout quand ces routines s’accompagnent d’une culpabilisation en filigrane. "On a beaucoup utilisé le mot “bien-être”, qui est quasiment devenu synonyme de bonheur. Sous l'angle de la beauté, on l’a lié à la santé, au fait d'avoir une peau radieuse et des cheveux brillants, et on y a ajouté des rituels de sport et d'alimentation. Le soin de soi, des autres et de la planète, le tout imbriqué, est devenu le prérequis à ce “bien-être”. Mais chaque tendance a sa contre tendance et de plus en plus de gens se tournent vers des pratiques moins complexes, moins altruistes et plus personnalisées. Plus égoïstes." Anne Étienne-Reboul, CEO de Peclers Paris, l’un des plus importants bureaux de tendances et d’enquêtes prospectives internationales, analyse les évolutions des microtendances. Elle annonce l’arrivée de nouvelles aspirations profondes, en direction d’une quête de plaisir sans complexe. "On est moins obsédés par la clean beauty et les discours moralisateurs ont du mal à fédérer ceux qui veulent simplement se sentir bien, sans s’imposer des objectifs contraignants. On observe un phénomène nouveau de rejet de l'injonction de bonheur lié au bien-être, qui sur-responsabilise les individus." Si on n’est pas heureux, c'est qu'on n'a pas fait la bonne retraite en silence, si on est déprimé, c'est qu'on n'a pas enlacé le bon arbre. "Des humoristes comme Florence Foresti et Blanche Gardin, plus acides, détournent la bonne pensée de l’épanouissement cliché et rencontrent l’adhésion de toutes les générations." Prendre soin de soi sans se plier aux normes crypto new age ouvrirait donc la voie à une autre spiritualité : celle qui rend la vie plus drôle.  

Une routine beauté si et comme on veut

Pour Anne Étienne-Reboul, il faut s'insurger contre l'idée que si on ne s'investit pas assez, on est en faillite personnelle, alors qu’on ne fait que se prémunir d’un déséquilibre. "C'est sans doute une réaction post-Covid : le bien-être ne rime plus avec équilibre, contrôle et modération. L’excès, la jouissance, la célébration, marquent une rupture avec les obligations de vie saine, rigoureuse et moralisatrice. 80 % des Américains considèrent la masturbation comme du soin de soi et on voit apparaître en cosmétique des “sex cares”, produits de soin qui reproduisent le glow et le rouge aux joues post-orgasme." Aujourd’hui, on veut pouvoir faire du yoga et engloutir un burger pour fêter ça. La subculture de salle de bains, la marque de cosmétiques tout-terrain (Malin+Goetz) en a fait son signe distinctif. Lancée à New York en 2004 par deux entrepreneurs très occupés qui ont eu l’intuition qu’une certaine sociologie de consommateurs débordés était prête à accueillir une gamme de soins adaptés à un lifestyle moderne urbain, "à contre-pied de ceux qui prônent la déconnexion et l'illusion du temps pour soi", explique Simon Ford, General Manager de la marque pour l’Europe. "Ils ont choisi de s'adresser aux gens pressés, stressés, pour lesquels ils conçoivent des produits multifonctions. Toute la famille, le ou la partenaire, les colocataires, sans distinction d’âge ou de genre, peuvent les utiliser. Leur philosophie consiste à ne surtout pas donner de leçon, mais à accompagner les mœurs. Il est au moins autant question de modes de vie que de cosmétologie." En plus des performances de formulation - naturelles et minimalistes -, Andrew Goetz et Matthew Malin injectent du fun dans leurs flacons, avec des parfums différents des codes habituels de la beauté. Chez eux, les produits sentent la menthe poivrée, le rhum brun, le cannabis ou la bergamote et sont évidemment mixtes.

Plus belle quand on se rebelle

"Le lâcher-prise, ça mène aujourd'hui à la débauche bien plaisante", souligne Anne Étienne-Reboul. "L’expression de l’année 2022 selon l’Oxford English Dictionary était “Goblin mode”, l’éloge de la pantoufle, l’anti-meilleure version de soi ! La flemme est devenue une revendication et parallèlement, on voit émerger des tendances fortes autour du “relâchement jubilatoire”, c’est-à-dire l’inaction comme moyen privilégié d’accès à une forme d’apaisement émotionnel."  Et ce serait peut-être la formule clef pour optimiser l’effet des soins que l’on se prodigue finalement. Selon le Dr Philippe Allouche, directeur de la marque de beauté française Biologique Recherche, "un soin fonctionne mieux si on y adhère". Deuxième génération de chercheurs à l’origine d’un concept de soins cosmétiques personnalisés adaptés à chaque temporalité de la peau, il souligne que "le stress psychologique, quand on est culpabilisé, n'est pas très bon pour les cellules. Le politiquement correct ne fonctionne pas avec le physiologique. Je ne suis pas un médecin qui réprimande. C’est pour ça que j'ai conçu une cosmétologie “couture” qui permet de choisir, au cas par cas, les soins et textures qui attirent et font du bien. Je crois au bénéfice du changement. Comme les neurones qui perdent leurs connexions si on fait toujours la même chose, les cellules s'accoutument. La peau, il faut la surprendre, varier les rituels. Surtout qu’elle est très sensible au psychosomatique." Le concept mélange psychologie et pharmacologie. "Si une femme me dit : “Je veux aller au soleil”, même si ça n'est pas idéal, je vais lui conseiller les meilleurs moyens et les soins les plus adaptés pour se protéger, mais pas essayer de la dissuader." Pour soigner son corps et son moral sans finir en "beauty burn-out", l’époque mène à remiser les routines contraignantes au placard, à affûter son bon sens et à se simplifier la vie.