Martell en tête

Le 17 mai dernier, l’émotion était à l’œuvre au cœur de Cognac, lorsque César Giron, président-directeur général du Groupe Martell Mumm Perrier-Jouët, procéda au rituel couper de ruban, marquant l’inauguration officielle du nouveau parcours Martell The Journey. Simple formalité que ce geste opéré sous une nuée d’applaudissements? Pas vraiment, tant cette nouvelle étape dans l’amplitude que la Maison a choisi d’adopter depuis ces trois dernières années comporte d’heureux corollaires. Ceci, urbi et orbi. À commencer par l’intérêt mâtiné de fierté dont témoignent les équipes internes. Or, un employé heureux – donc impliqué dans sa tâche – est un sérieux atout pour l’entreprise et l’image qu’elle délivre... Par ailleurs, la dynamique d’un élément de visite neuf et fort bien pensé tel que Martell The Journey constitue une ressource de choix pour la ville de Cognac au regard de l’extension de son offre culturelle et art de vivre, aisément traduisible en termes d’accroissement des visiteurs : locaux, hexagonaux et étrangers.

Une heureuse initiative porteuse d’une manne économique à laquelle le maire de la ville a rendu hommage par sa présence enjouée aux côtés de César Giron. Rappelons ici les différentes étapes de la transfiguration de la Maison Martell : automne 2016, annonce de l’ouverture d’une fondation culturelle, placée sous la direction – énergique et passionnée – de Nathalie Viot, et établie dans le vaste édifice de Gâtebourse (1929), destiné jusqu’en 2005 à l’embouteillage. Viot y a multiplié les initiatives pour que la Fondation – durant les indispensables années de restructuration architecturale de l’ensemble des espaces – puisse être incarnée à travers la monstration d’œuvres spécialement produites pour le lieu. Ainsi, après l’exposition inaugurale de Vincent Lamouroux, déployée sur 600 mètres carrés, la deuxième commande a mis en lumière le duo d’architectes espagnols SelgasCano autour d’une vaste installation éco-responsable et “praticable” par les visiteurs, établie dans la cour pavée intérieure. Puis, en juin 2018, à l’occasion de l’ouverture au public du rez-de-chaussée du bâtiment, l’œuvre numérique et poétique de Compagnie Adrien M et Claire B, L’Ombre de la vapeur(à découvrir jusqu’au 4 novembre), s’est inspirée de l’une des caractéristiques du vieillissement des eaux-de-vie : l’évaporation naturelle de l’alcool appelée “part des anges”, porteuse d’une levure qui, en se déposant sur les murs, signe sa présence naturelle de noircissures. En accord avec son leitmotiv d’exploration multi- sensorielle et illustrant également sa vocation gustative, la Maison Martell a mis au point un lieu d’échange, de détente et de dégustation qu’elle a souhaité spectaculaire : le bar Indigo by Martell.

Posté au sommet de la tour de Gâtebourse, à 24 mètres du sol, il est avant tout une ode au paysage charentais dont le regard se gorge à 360°. Les 420 mètres carrés de ce toit-terrasse aménagé d’un mobilier de commande, pensé par la Fondation à travers le prisme des savoir-faire locaux, accueillent une clientèle très diversifiée, venue découvrir la dizaine de cocktails proposés à la carte, assortis de planches de fromages, charcuteries, légumes croquants et truite de Gensac, hommage au fleuve Charente oblige... La prochaine étape s’attachera, à partir du dernier trimestre 2019, à investir le premier étage du bâtiment afin de permettre l’expression et les interactions des savoir-faire artisanaux via “Les Ateliers du faire” dédiés aux verre, papier, tissu et à la céramique. Les artisans et designers pourront ainsi, dans le cadre d’une résidence, partager idées et gestes, sous l’œil des visiteurs. À terme, la Fondation, dont l’ouverture en totalité est prévue pour 2021, se déploiera sur 3200 mètres carrés, elle sera alors en mesure d’endosser sans entraves d’espace le rôle qu’elle s’est assigné : développer un écosystème culturel et créatif qui, s’il est ancré dans la création contemporaine, en convoque toute la diversité et révèle les savoir- faire d’excellence. Hors les expositions, une programmation d’événements et rencontres – concentrés sur une journée ou un week-end – émaillent également le calendrier. Ainsi, en avril dernier, la table ronde “What if”, destinée à mettre en relief les problématiques climatiques a rassemblé porteurs de projets locaux et acteurs nationaux. Le mois suivant, à l’occasion de l’inauguration de Martell The Journey, la première édition du festival MetaMusiques rassemblait durant 72 heures un florilège de musiciens autour de l’expérimentation instrumentale et du folklore néo-aquitain, au long d’une douzaine de concerts librement accessibles. Cette présence dans le domaine musical se prolonge avec le soutien que la Fondation accorde au festival Francofolies (10-15 juillet), par la production de l’exposition du photographe François Rabanier à La Rochelle, avant sa présentation à la Fondation. Active également hors territoire, la Fondation a choisi cette année d’être partenaire de la Biennale de Vallauris et accueillera au printemps 2020 une exposition du céramiste 3D, Olivier Van Herpt (exposé à la Biennale du 29 juin au 4 novembre). À cet égard, et bien que les entités, leur mission, leur mode de fonctionnement et leurs équipes dédiées soient totalement distincts, on peut observer que les quatre thèmes définis par Nathalie Viot (la transmission, l’exploration, les sens, les matières) rejoignent le trio thématique au sein duquel est structuré Martell The Journey : héritage, savoir-faire, part des anges. Car la Maison est pensée comme un tout, dont chaque composant innerve l’esprit et l’inspiration globale. C’est ainsi une écoute attentive des attentes des visiteurs de son Centre de découverte qui a incité la Maison Martell à mener un travail de fond pour métamorphoser l’expérience. Organisé autour de la maison historique acquise en 1750 par Jean Martell, le parcours convoque ainsi le patrimoine – dont attestent les quelque cinq kilomètres d’archives conservées in situ – mais également les hommes et les femmes qui, au fil des siècles, ont concouru à sa pérennité autour des cinq savoir-faire clés : la viticulture, la distillation, l’art de l’assemblage, la tonnellerie et le patrimoine.

“Nous avons souhaité inventer une nouvelle forme de visite : un voyage temporel et spatial symbolisé par la circulation dans les trois chais où s’expriment les thèmes choisis, et sont présentés les différents matériels didactiques et ludiques, à la fois numériques et mécaniques”, indique Laura Sileo Pavat, directrice de l’Hospitalité du Groupe Martell Mumm Perrier-Jouët. Conçus pour être abordés indépendamment les uns des autres – afin d’écarter la contrainte du sens de visite obligatoire –, les chais déploient ainsi une mise en scène rythmée par la vision verticale et horizontale, alternant technologies numériques et dispositifs interactifs en bois. Vidéos de témoignages d’artisans à échelle 1, vitrines abritant des documents d’archives peu ou jamais exposés, jeux questions/ réponses mécaniques via deux roues interractives de la fortune, sculptures en métal reproduisant les gestes du cognac : autant d’“outils” dont la pertinence didactique, l’esthétique, l’agencement, la dimension ludique offrent une approche approfondie sans jamais être pesante. Initiation au monde du cognac et à l’histoire de Martell soutenue par les médiateurs experts qui, forts de leurs connaissances et de leur passion, incarnent la dimension humaine au cœur de la Maison, délivrant informations techniques et anecdotes historiques. On pourra ainsi apprendre que les premières expéditions de cognac Martell à l’étranger débutèrent dès 1715, à destination des îles anglo-normandes puis, dès 1783 vers l’Amérique et les Indes. Mais aussi qu’en 1936 les cognacs Martell accompagnèrent l’expédition polaire de Paul-Émile Victor au Groenland, et qu’une vingtaine d’années plus tard, Martell Cordon Bleu fut servi lors du dîner de mariage du prince Rainier de Monaco et de Grace Kelly. La visée didactique s’étend également à la dimension gustative du cognac, à cet effet, un module permet de mettre en relief les différents moments et manières de déguster le cognac, autrement que sec ou sur glace. L’interactivité est ici soucieuse de personnaliser l’expérience : un court questionnaire délivré au visiteur lui permettra d’identifier le cocktail idoine, qu’il pourra ensuite savourer au bar Indigo by Martell. Avec un ratio de 50 % de visiteurs français et l’autre moitié internationaux (Britanniques en tête, suivis des Asiatiques et des Russes), la Maison a opté pour une offre tripartite (Martell The Journey seul, associé à la visite de la Fondation ou à une dégustation de deux cognacs). Une approche astucieuse pour répondre aux diverses attentes des publics. Entité pro-active d’un territoire dont les atouts ne sont plus à démontrer, la Maison Martell a, par sa vision anticipatrice, su développer et consolider le potentiel de séduction de la ville de Cognac. Le début d’une nouvelle histoire...

Rencontre avec Nathalie Crinière, scénographe

Comment avez-vous abordé ce projet pour la Maison Martell ?
Nous avons beaucoup échangé avec les équipes pour mieux connaître l’histoire de la Maison et du cognac. Forts de ce matériau, nous avons tenté de dérouler un récit en prenant comme point central la maison de Jean Martell, située au cœur du site. Dans chacun des trois chais, nous avons souhaité accorder une grande importance aux témoignages et aux savoir-faire, par le biais de vidéos “les yeux dans les yeux” et de sculptures à taille humaine, qui illustrent le respect d’un patrimoine transmis par des hommes et des femmes. La parole était essentielle, de même que l’aspect sensoriel, la rêverie... tout cela devait être retranscrit dans les éléments scénographiques mis en place.

Quelles ont été les principales difficultés ?
Le fait d’intervenir au sein de bâtiments classés nécessite de tenir compte de l’architecture et de ses caractéristiques : dans le cas présent, la cour pavée, les dénivelés par endroits. Mais également la part des anges, inhérente à l’activité, si bien que nous avons choisi du matériel pouvant résister à cet environnement. En outre, la configuration des bâtiments, dotés de plusieurs portes d’entrée, nous a amenés à opter pour le principe de parcours thématiques accessibles sans ordre préétabli. Une liberté de mouvement induite par l’architecture.

Que retenez-vous de cette collaboration ?
La découverte d’une foule de choses sur le cognac, le plaisir des échanges avec les équipes. Travailler dans ces conditions permet, je pense, d’être plus créatif.

PLUS D'INFORMATIONS

Martell
16, avenue Paul-Firino- Martell, Cognac.
Visites Martell The Journey, tous les jours, du 18 mai au 31 octobre 2019, de 10h à 19h. Réservation en ligne sur martell.com ou sur place.

Fondation d’entreprise Martell
Du jeudi au samedi, de 14h à 20h, dimanche, de 11h à 17h, mercredi, sur réservation. Fondationdentreprisemartell.com

Bar Indigo by Martell
Jusqu'au 29 septembre, du mercredi au samedi de 16h30 à 0h30, dimanche de 11h30 à 22h.