Moins de 3 ans après avoir quitté Showroomprivé qu’ils avaient co-fondé, les frères Dayan n’ont même pas eu le temps de s’ennuyer, que déjà un nouveau projet les animait : la reprise de Sonia Rykiel. Rencontre entre deux confinements.

&laquo;&nbsp;On n&#39;a pas rachet&eacute; une marque, on a rachet&eacute; une histoire&nbsp;&raquo;. Les deux fr&egrave;res, attendus au tournant, pr&eacute;f&egrave;rent rectifier d&rsquo;embl&eacute;e : il ne s&rsquo;agit pas d&rsquo;une vulgaire op&eacute;ration de rachat. &laquo;&nbsp;On a un peu la pression, comme si on avait h&eacute;rit&eacute; d&rsquo;une histoire et qu&rsquo;on devait la faire perdurer avec modernit&eacute; &nbsp;&raquo;. Et qui mieux que des fr&egrave;res pour reprendre une maison familiale comme Sonia Rykiel ? All&eacute;g&eacute;s de Showroompriv&eacute;, dont ils restent actionnaires et membres au conseil d&rsquo;administration, ils ont pu voyager, profiter de leurs familles, investir dans des start-up prometteuses et dans l&rsquo;immobilier.&nbsp;Mais le go&ucirc;t du challenge les a vite rappel&eacute;s &agrave; l&rsquo;ordre.&nbsp;

Juillet 2019, &agrave; la surprise de tous, la presse annonce la liquidation judiciaire de Sonia Rykiel. &laquo;&nbsp;On a d&eacute;couvert &ccedil;a en m&ecirc;me temps que tout le monde&nbsp;&raquo;, se souvient Michael. &laquo;&nbsp;&Agrave; l&rsquo;&eacute;poque, cela ne nous traverse m&ecirc;me pas l&rsquo;esprit de reprendre la marque, tant il &eacute;tait &eacute;vident qu&rsquo;un grand groupe s&rsquo;en chargerait&nbsp;&raquo;, poursuit Eric. Un jeudi soir d&rsquo;automne de cette m&ecirc;me ann&eacute;e, ils finissent pourtant par&nbsp;se projeter&nbsp;: le dossier Sonia Rykiel passe au tribunal de commerce lundi matin. D&egrave;s le lendemain, une &eacute;quipe se constitue, ils ont un week-end pour pr&eacute;parer leur offre de reprise. Et les plan&egrave;tes semblaient plus qu&rsquo;align&eacute;es. Eric et Michael &eacute;taient disponibles, et m&ecirc;me banquiers et avocats ont r&eacute;pondu pr&eacute;sents un dimanche. L&rsquo;offre est d&eacute;pos&eacute;e sur la table du juge un quart d&rsquo;heure avant l&rsquo;audience, la derni&egrave;re d&rsquo;une pile de 21 dossiers s&eacute;rieux. La s&eacute;ance d&rsquo;ouverture des plis se fait en live dans un tribunal plein &agrave; craquer. Vous connaissez la suite.&nbsp;

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Avec Showroompriv&eacute;, ils avaient d&eacute;j&agrave;, en quelques sortes, un pied dans la mode. &laquo;&nbsp;On a travaill&eacute; avec plus de 2000 marques, ce qui nous a permis de nous familiariser avec cette probl&eacute;matique d&rsquo;image, de distribution, et de strat&eacute;gie digitale&nbsp;&raquo;, explique Eric Dayan. D&eacute;sormais de l&rsquo;autre c&ocirc;t&eacute; du miroir, ils d&eacute;couvrent tous les deux le monde tr&egrave;s diff&eacute;rent de la cr&eacute;ation, avec un nouveau vocabulaire, notamment celui du luxe. &nbsp;

Dans ces locaux du 8&egrave; arrondissement, en ce d&eacute;but juillet, on sent que rien n&rsquo;&eacute;tait pr&eacute;m&eacute;dit&eacute;. Du moins la transition r&eacute;cente se devine &agrave; l&rsquo;oeil nu : un panneau aux couleurs de la maison et quelques prototypes qui tr&ocirc;nent, pour la forme. Ici, pas de directeur artistique star, mais un studio compos&eacute; de talents r&eacute;cup&eacute;r&eacute;s en interne, et d&rsquo;artisans recontact&eacute;s qui travaillaient d&eacute;j&agrave; avec Sonia Rykiel avant qu&rsquo;elle ne c&egrave;de la marque au groupe chinois Ling Fung. Pour certaines pi&egrave;ces dont on ne retrouve pas l&rsquo;identit&eacute; de la marque, ils pr&eacute;voient de faire appel &agrave; des &eacute;tudiants d&rsquo;&eacute;cole de mode pour les repenser. &laquo;&nbsp;&Agrave; la limite, pourquoi pas nommer un chef d&rsquo;orchestre, qui se mettrait au service de la marque, mais nous n&rsquo;avons pas besoin de coller une &eacute;tiquette &agrave; c&ocirc;t&eacute; de Sonia Rykiel&nbsp;&raquo;.

Le rachat comprend notamment 50 ans d&rsquo;archives documentaires et vestimentaires, un stock de dizaine de milliers de pi&egrave;ces, plus de 400 titres de propri&eacute;t&eacute; intellectuelle, la ligne plus casual Sonia by, mais aussi la protection de la marque, les diff&eacute;rentes lignes dans plusieurs pays, les contrats de licence (parfum, solaires, ligne de maison, enfant&hellip;). Manque juste &agrave; l&rsquo;appel les emplacements des boutiques. H&eacute;las dans une strat&eacute;gie de relance, ces entrepreneurs confirm&eacute;s savent pertinemment qu&rsquo;il aurait &eacute;t&eacute; ind&eacute;cent de reprendre, par exemple, les 2000 m&egrave;tres carr&eacute;s de la boutique de Saint-Germain-des-Pr&eacute;s. L&rsquo;occasion ou jamais de repenser le retail diff&eacute;remment.&nbsp;

www.soniarykiel.com

La relance passe tout d&rsquo;abord par la r&eacute;ouverture des r&eacute;seaux sociaux, d&eacute;but mai. Nul besoin d&rsquo;effacer le pass&eacute;, le changement de propri&eacute;taire saute aux yeux. Les archives revivent. Sur Instagram, cet &eacute;t&eacute;, il n&rsquo;y avait qu&rsquo;&agrave; lire les commentaires sous les photos pour comprendre que les gens s&rsquo;impatientaient. &laquo;&nbsp;Tant mieux&nbsp;&raquo;, nous r&eacute;pondait alors la fratrie, &laquo;&nbsp;cela permet de recr&eacute;er de la d&eacute;sirabilit&eacute;&nbsp;&raquo;. Mais encore faut-il savoir s&rsquo;arr&ecirc;ter avant la frustration. Et c&rsquo;est ainsi que nouveau site internet voit le jour fin octobre, sous forme de e-boutique rassemblant quelques pi&egrave;ces iconiques et sacr&eacute;es de la marque. Rayures, maille, strass, velours, coutures apparentes&hellip; Les codes les plus forts sont bien l&agrave;. De quoi patienter avant la sortie de la premi&egrave;re collection, qui verra enfin le jour en f&eacute;vrier 2021, retard&eacute;e par des mois de covid.

Mais pas question ensuite d&rsquo;entrer dans le calendrier effr&eacute;n&eacute; de la mode, &agrave; l&rsquo;heure en plus o&ugrave; les plus grands ont fait le choix d&rsquo;en sortir. Il sera surtout question de recyclage de pi&egrave;ces phares, une d&eacute;marche responsable et donc dans l&rsquo;air du temps. Les valeurs de la marque comme la f&eacute;minit&eacute;, l&rsquo;&eacute;l&eacute;gance, la joie de vivre, ou encore l&rsquo;ind&eacute;pendance continueront d&rsquo;&ecirc;tre d&eacute;fendues. Les prix, qui s&rsquo;&eacute;taient l&eacute;g&egrave;rement envol&eacute;s avec Julie de Libran, baisseront, raccord avec la cible plus jeune qui est attendue. &nbsp; &laquo;&nbsp;Sonia Rykiel n&rsquo;a jamais &eacute;t&eacute; une marque de suiveurs&nbsp;&raquo;, rappelle le duo, en ouvrant d&rsquo;anciens cahiers de croquis de la cr&eacute;atrice. &laquo;&nbsp;Au contraire, on se doit d&rsquo;&ecirc;tre avant-gardistes.&nbsp;&raquo; &nbsp;

Au fur et &agrave; mesure qu&rsquo;ils se plongent dans les archives de la maison, plein de signes, de co&iuml;ncidences, leur prouvent que ce projet leur &eacute;tait destin&eacute;. &Agrave; la bourse de Paris, le nom de code de Showroompriv&eacute; n&rsquo;est autre que SRP, les m&ecirc;mes initiales que Sonia Rykiel Paris. Leur p&egrave;re, qui leur a transmis la fibre entreprenariale, s&rsquo;appelle Sam, comme le mari de la cr&eacute;atrice, qui l&rsquo;a encourag&eacute;e &agrave; se lancer. Ils retrouvent par hasard un vieux dessin qui souhaite &laquo;&nbsp;Bonne chance L&rsquo;Officiel !&nbsp;&raquo; ainsi qu&rsquo;une recette de mousse au chocolat. &laquo;&nbsp;La marque a un capital sympathie tr&egrave;s fort, une certaine authenticit&eacute; et une capacit&eacute; &agrave; r&eacute;unir&nbsp;&raquo; concluent les deux fr&egrave;res. Des valeurs qui ne sont pas sans rappeler celles de la famille. &nbsp;

Eric et Michael Dayan : "Nous n’avons pas racheté une marque, mais une histoire"

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