Sport et vintage. Deux mots communs pour un phénomène qui ne l’est pas. Une association d’idées presque banale, usée même, mais à plus de 100 millions d’occurrences sur Google. L’obsession du moment en mode masculine. Un engouement qui n’est certes pas nouveau, mais qui tient sur la longueur, et de façon exponentielle.

Ces derniers temps, on a observ&eacute; un int&eacute;r&ecirc;t certain pour la bulle &ldquo;nineties&rdquo;, petite fen&ecirc;tre de tir coinc&eacute;e entre le r&eacute;tro d&rsquo;apr&egrave;s-guerre&nbsp;et la haute technologie d&rsquo;avant-hier. Une d&eacute;cennie qui s&eacute;duit particuli&egrave;rement la jeune g&eacute;n&eacute;ration, trouvant sans doute dans le fait de ne pas l&rsquo;avoir v&eacute;cue une saveur terriblement exotique, jusqu&rsquo;&agrave; en forcer volontairement&nbsp;le trait. Le sport vintage des ann&eacute;es 90 dicte les derni&egrave;res tendances, in uen&ccedil;ant jusqu&rsquo;aux maisons de luxe qui en usent comme jamais, de collab&rsquo;s en best-sellers. Une surench&egrave;re&nbsp;qui p&egrave;se lourd dans la balance et qui doit son succ&egrave;s &agrave; une g&eacute;ostrat&eacute;gie tr&egrave;s complexe. Un d&eacute;cryptage s&rsquo;imposait pour mieux comprendre le&nbsp;ph&eacute;nom&egrave;ne... voire bien le porter.

&Eacute;tat des lieux

Les march&eacute;s du sportswear et du streetwear ne se sont jamais aussi bien port&eacute;s. Dans leur globalit&eacute;, les ventes du secteur que les Anglo- Saxons appellent l&rsquo;athleisure (contraction d&rsquo;athl&eacute;tisme et de loisir) atteignaient en 2016 les 46 milliards de dollars. Et les experts en pr&eacute;voient deux fois plus encore d&rsquo;ici 2020, dans une conjoncture pourtant difficile.&nbsp;Avec, dans cette bulle, un r&eacute;el enthousiasme pour ce que l&rsquo;on appelle presque scientifiquement&nbsp;(religieusement ?) le r&eacute;tro ou le vintage. Le surv&ecirc;tement en nylon, dit track suit, les hoodies et sweats zipp&eacute;s en coton molletonn&eacute;, les logos, les bande-c&ocirc;tes... On ne compte plus les r&eacute;f&eacute;rences aux codes sportswear des ann&eacute;es 80-90.

Les pionniers

Certains voudraient que le ph&eacute;nom&egrave;ne soit&nbsp;n&eacute; de l&rsquo;improbable rencontre entre le collectif Vetements, cr&eacute;&eacute; fin 2014, et cette nouvelle g&eacute;n&eacute;ration dite des millenials, tous deux obnubil&eacute;s par la nostalgie nineties, qu&rsquo;ils remettent au go&ucirc;t du jour &agrave; coup de r&eacute;&eacute;ditions et, mieux encore, de r&eacute;interpr&eacute;tations.&nbsp;Mais ce serait oublier, et donc ne pas&nbsp;rendre justice, au grand instigateur du culte, Raf Simons qui, d&egrave;s 2008, &eacute;ditait ces cir&eacute;s emprunt&eacute;s aux vestiaires des cours d&rsquo;EPS et autres baskets surdimensionn&eacute;es, premi&egrave;res r&eacute;f&eacute;rences absolues en la mati&egrave;re. Suivi de pr&egrave;s, l&rsquo;ann&eacute;e suivante, par le jeune Russe Gosha Rubchinskiy dont la troisi&egrave;me collection pr&eacute;sent&eacute;e &agrave; Londres &eacute;tait enti&egrave;rement compos&eacute;e de pi&egrave;ces sportswear, inspir&eacute;e du style de rue de la jeunesse moscovite de l&rsquo;&egrave;re post-URSS. Un &eacute;lectrochoc pour les plus vieux, une r&eacute;v&eacute;lation pour&nbsp;les plus jeunes, confirm&eacute;e lors de la saison automne-hiver 2015/16 par la collection de Demna Gvasalia pour le label Vetements, dont l&rsquo;art de d&eacute;tourner et de se r&eacute;approprier les codes classiques, toujours &agrave; la limite&nbsp;de la provocation, ouvre &agrave; la r&eacute;flexion, &agrave; la discussion, au d&eacute;bat, et m&ecirc;me &agrave; l&rsquo;exaltation ! Demna, que l&rsquo;on revoit aussi chez Balenciaga. Balenciaga o&ugrave; l&rsquo;on retrouve LES baskets oversize de la saison. Il n&rsquo;en fallait pas plus pour que le G&eacute;orgien que tout le monde s&rsquo;arrache devienne le chouchou d&rsquo;une jeune g&eacute;n&eacute;ration en qu&ecirc;te de sensations fortes&nbsp;(et qui, en 2025, devrait repr&eacute;senter 45 % du march&eacute; mondial du luxe), entra&icirc;nant dans sa course non seulement de nouvelles marques, mais aussi les maisons de luxe, et m&ecirc;me les &eacute;quipementiers. La puissance du ph&eacute;nom&egrave;ne devant beaucoup &agrave; sa globalit&eacute;, c&rsquo;est assez rare pour &ecirc;tre soulign&eacute;.&nbsp;

Balenciaga, printemps-été 2018

Les catalyseurs

Les maisons de luxe ont vite compris l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t strat&eacute;gique et commercial de suivre cette tendance (pourtant tr&egrave;s &eacute;loign&eacute;e de leur ADN pour certaines), et donc d&rsquo;attirer tous les jeunes consommateurs qui vont avec, le noyau dur de leur future client&egrave;le. Avec le postulat que ces derniers ont le pouvoir d&rsquo;achat pour s&rsquo;offrir ces produits : si la grande majorit&eacute; d&rsquo;entre eux font socialement partie du haut&nbsp;du panier, reste une proportion cons&eacute;quente&nbsp;et surprenante d&rsquo;accros capables de passer l&rsquo;int&eacute;gralit&eacute; de leur salaire dans une paire de baskets &ldquo;Triple S&rdquo; de Balenciaga (650 &euro; quand m&ecirc;me). Autre maison de luxe qui a rapidement trouv&eacute; sa place au c&oelig;ur du syst&egrave;me, Gucci, pour laquelle son directeur de cr&eacute;ation Alessandro Michele a su proposer nombre de pi&egrave;ces devenues des r&eacute;f&eacute;rences, principalement &agrave; coup de logos, de customisation, de DIY&nbsp;(Do It Yourself) et surtout de second degr&eacute;. Pour toutes ces marques, imaginer les bons produits, ceux qui vont devenir des must-have en moins de temps qu&rsquo;il ne faut pour les&nbsp;commander, est devenu ces derniers temps l&rsquo;unique nerf de la guerre, loin devant les strat&eacute;gies marketing pour les faire conna&icirc;tre du grand public. Ici, tout est affaire de&nbsp;rapidit&eacute; et de r&eacute;seau, le circuit classique semble d&eacute;sormais obsol&egrave;te, laissant place &agrave; un march&eacute; parall&egrave;le r&eacute;serv&eacute; aux initi&eacute;s, d&eacute;jouant les listes d&rsquo;attente et les ruptures de stock (qui existent d&eacute;sormais avant m&ecirc;me que le produit ne soit mis en vente !). Des marques comme Prada, Fendi ou Saint Laurent l&rsquo;ont bien compris : concevoir des produits au fort sex-appeal sportswear ou streetwear, au design parfois tr&egrave;s &eacute;loign&eacute; du reste de la collection, c&rsquo;est s&rsquo;assurer autant de must-have sur une saison. Louis Vuitton, en s&rsquo;acoquinant avec Supreme lors de la derni&egrave;re saison automne- hiver, l&rsquo;avait bien vu venir. Quant &agrave; la maison italienne Valentino, elle impose pour l&rsquo;&eacute;t&eacute;&nbsp;prochain un volte-face radical et t&eacute;m&eacute;raire&nbsp;en proposant un nouveau vestiaire masculin totalement repens&eacute; pour les millennials, logo VLTN en t&ecirc;te, et elle ne s&rsquo;en cache m&ecirc;me&nbsp;pas. La collection intersaison dite &ldquo;Resort&rdquo; propose donc un tapis de yoga et un ballon&nbsp;de basket-ball estampill&eacute;s des quatre lettres. Bref, le monde du luxe n&rsquo;est pas en reste dans cette course au sportswear, que l&rsquo;on piste jusque dans les institutions les plus premium : Berluti, Herm&egrave;s, Bottega Veneta, Ermenegildo Zegna...&nbsp;

Les extr&eacute;mistes

Quelques maisons de mode sont connues pour revendiquer haut et fort leur appartenance&nbsp;au clan tr&egrave;s ferm&eacute; du sportswear vintage,&nbsp;et ce par tradition plus que par simple opportunisme. &Agrave; l&rsquo;image de Junya Watanabe qui depuis longtemps d&eacute;j&agrave; assure des collaborations r&eacute;guli&egrave;res avec des marques comme The North Face, apportant ainsi une valeur ajout&eacute;e et un d&eacute;calage g&eacute;nial &agrave; ses cr&eacute;ations. Lacoste cultive &eacute;galement ses racines sportives, et encore plus cette saison avec une collection 85e anniversaire enti&egrave;rement d&eacute;di&eacute;e aux archives de la marque. Moncler, toujours &agrave; l&rsquo;&eacute;coute de son temps et grand adepte de collab&rsquo;s, vient de signer une nouvelle capsule avec le New-Yorkais Ronnie Fieg, cr&eacute;ateur de la marque Kith. M&ecirc;me fascination pour&nbsp;le streetwear nineties chez Francesco Ragazzi, directeur artistique de la ligne principale&nbsp;de Moncler et fondateur de Palm Angels,&nbsp;petit label &agrave; gros potentiel enti&egrave;rement d&eacute;di&eacute; &agrave; la cause. Et pour terminer cette liste, loin d&rsquo;&ecirc;tre exhaustive, dif cile de passer &agrave; c&ocirc;t&eacute; de Virgil Abloh, qui a grandi dans les ann&eacute;es 90, cr&eacute;ateur infatigable et collaborateur prolifique, dont la marque Off-White &eacute;dite chaque saison quelques-uns des best-sellers street&nbsp;ou sportswear les plus cot&eacute;s du moment.

Les puristes

Si la majorit&eacute; des &eacute;quipementiers sportifs&nbsp;&ndash; Nike, Adidas, Van&rsquo;s, Converse, Puma et Reebok en t&ecirc;te &ndash; ont su surfer sur la vague, nombre d&rsquo;entre eux ne l&rsquo;avaient pas vu venir. Certains se sont m&ecirc;me retrouv&eacute;s tr&egrave;s &agrave; la tra&icirc;ne, se r&eacute;veillant juste &agrave; temps pour avoir&nbsp;leur part du g&acirc;teau. Un comble pour ces professionnels de la profession. Toujours est-il que les plus rapides, les plus gros aussi, ont r&eacute;&eacute;dit&eacute; leurs best-sellers de la n du si&egrave;cle dernier &agrave; tour de bras, et ont multipli&eacute; les collab&rsquo;s, tandis que les plus petits, voire les oubli&eacute;s, sortaient de terre comme des zombies,&nbsp;remerciant au passage les cr&eacute;ateurs qui les avaient exhum&eacute;s, tels Fila, Champion, Lotto, Kappa, Everlast, Umbro, Sergio Tacchini... Des marques dont le nom sonne d&rsquo;un autre temps, et que la jeune g&eacute;n&eacute;ration replace d&eacute;sormais parmi les plus pointues de son dressing. Les deux premi&egrave;res (Fila, Champion) s&rsquo;arrachent dans les cours de lyc&eacute;e, la troisi&egrave;me (Lotto) fait un carton une fois reprise par&nbsp;le cr&eacute;ateur Damir Doma. En m&ecirc;me temps, d&rsquo;autres tels Opening Ceremony et Ports 1961 renouvelaient les podiums, ressuscitant au passage des marques de sport pro oubli&eacute;es... m&ecirc;me des athl&egrave;tes.&nbsp;

Comment le sport vintage est (re)devenu cool

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