La plus ancienne des grandes maisons de cognac (1715) se distingue également par la récurrence de son esprit pionnier. Notamment dans sa volonté de transmettre aux visiteurs ses patrimoine et savoir-faire d’exception. Une vitalité dont témoigne le tout nouveau parcours multi-sensoriel Martell The Journey, conçu sur une scénographie de Nathalie Crinière. A voir sans plus tarder...

Le 17 mai dernier, l&rsquo;&eacute;motion &eacute;tait &agrave; l&rsquo;&oelig;uvre au c&oelig;ur de Cognac, lorsque C&eacute;sar Giron, pr&eacute;sident-directeur g&eacute;n&eacute;ral du Groupe Martell Mumm Perrier-Jou&euml;t, proc&eacute;da au rituel couper de ruban, marquant l&rsquo;inauguration officielle du nouveau parcours Martell The Journey. Simple formalit&eacute; que ce geste op&eacute;r&eacute; sous une nu&eacute;e d&rsquo;applaudissements&thinsp;? Pas vraiment, tant cette nouvelle &eacute;tape dans l&rsquo;amplitude que la Maison a choisi d&rsquo;adopter depuis ces trois derni&egrave;res ann&eacute;es comporte d&rsquo;heureux corollaires. Ceci, urbi et orbi. &Agrave; commencer par l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t m&acirc;tin&eacute; de fiert&eacute; dont t&eacute;moignent les &eacute;quipes internes. Or, un employ&eacute; heureux &ndash;&nbsp;donc impliqu&eacute; dans sa t&acirc;che&nbsp;&ndash; est un s&eacute;rieux atout pour l&rsquo;entreprise et l&rsquo;image qu&rsquo;elle d&eacute;livre&hellip; Par ailleurs, la dynamique d&rsquo;un &eacute;l&eacute;ment de visite neuf et fort bien pens&eacute; tel que Martell The Journey constitue une ressource de choix pour la ville de Cognac au regard de l&rsquo;extension de son offre culturelle et art de vivre, ais&eacute;ment traduisible en termes d&rsquo;accroissement des visiteurs&nbsp;: locaux, hexagonaux et &eacute;trangers. Une&nbsp;heureuse initiative porteuse d&rsquo;une manne &eacute;conomique &agrave; laquelle le maire de la ville a rendu hommage par sa pr&eacute;sence enjou&eacute;e aux c&ocirc;t&eacute;s de C&eacute;sar Giron. Rappelons ici les diff&eacute;rentes &eacute;tapes de la&nbsp;transfiguration de la Maison Martell&nbsp;: automne 2016, annonce de l&rsquo;ouverture d&rsquo;une fondation culturelle, plac&eacute;e sous la direction &ndash;&nbsp;&eacute;nergique et passionn&eacute;e&nbsp;&ndash; de Nathalie Viot, et &eacute;tablie dans le vaste &eacute;difice de G&acirc;tebourse (1929), destin&eacute; jusqu&rsquo;en 2005 &agrave; l&rsquo;embouteillage. Viot y a multipli&eacute; les initiatives pour que la Fondation &ndash;&nbsp;durant les indispensables ann&eacute;es de restructuration architecturale de l&rsquo;ensemble des espaces&nbsp;&ndash; puisse &ecirc;tre incarn&eacute;e &agrave; travers la&nbsp;monstration d&rsquo;&oelig;uvres sp&eacute;cialement produites pour le lieu. Ainsi, apr&egrave;s l&rsquo;exposition inaugurale de Vincent Lamouroux, d&eacute;ploy&eacute;e sur 600&nbsp;m&egrave;tres carr&eacute;s, la deuxi&egrave;me commande a mis en lumi&egrave;re le duo d&rsquo;architectes espagnols SelgasCano autour d&rsquo;une vaste installation &eacute;co-responsable et &ldquo;praticable&rdquo; par les visiteurs, &eacute;tablie dans la cour pav&eacute;e int&eacute;rieure. Puis, en juin 2018, &agrave; l&rsquo;occasion de l&rsquo;ouverture au public du rez-de-chauss&eacute;e du b&acirc;timent, l&rsquo;&oelig;uvre num&eacute;rique et po&eacute;tique de Compagnie Adrien M et Claire B, L&rsquo;Ombre de la vapeur (&agrave; d&eacute;couvrir jusqu&rsquo;au 4 novembre), s&rsquo;est inspir&eacute;e de l&rsquo;une des caract&eacute;ristiques du vieillissement des eaux-de-vie&nbsp;: l&rsquo;&eacute;vaporation naturelle de l&rsquo;alcool appel&eacute;e &ldquo;part des anges&rdquo;, porteuse d&rsquo;une levure qui, en se d&eacute;posant sur les murs, signe sa pr&eacute;sence naturelle de noircissures.

martell-the-journey-48.jpg

En accord avec son leitmotiv d&rsquo;exploration multi-sensorielle et illustrant &eacute;galement sa vocation gustative, la Maison Martell a mis au point un lieu d&rsquo;&eacute;change, de d&eacute;tente et de d&eacute;gustation qu&rsquo;elle a souhait&eacute; spectaculaire&nbsp;: le bar Indigo by Martell. Post&eacute; au sommet de la tour de G&acirc;tebourse, &agrave; 24 m&egrave;tres du sol, il est avant tout une ode au paysage charentais dont le regard se gorge &agrave; 360&deg;. Les 420&nbsp;m&egrave;tres carr&eacute;s de ce toit-terrasse am&eacute;nag&eacute; d&rsquo;un mobilier de commande, pens&eacute; par la Fondation &agrave; travers le prisme des savoir-faire locaux, accueillent une client&egrave;le tr&egrave;s diversifi&eacute;e, venue d&eacute;couvrir la dizaine de cocktails propos&eacute;s &agrave; la carte, assortis de planches de fromages, charcuteries, l&eacute;gumes croquants et truite de Gensac, hommage au fleuve Charente oblige&hellip; La prochaine &eacute;tape s&rsquo;attachera, &agrave; partir du dernier trimestre 2019, &agrave; investir le&nbsp;premier &eacute;tage du b&acirc;timent afin de permettre l&rsquo;expression et les&nbsp;interactions des savoir-faire artisanaux via &ldquo;Les Ateliers du faire&rdquo; d&eacute;di&eacute;s aux verre, papier, tissu et &agrave; la c&eacute;ramique. Les artisans et designers pourront ainsi, dans le cadre d&rsquo;une r&eacute;sidence, partager id&eacute;es et gestes, sous l&rsquo;&oelig;il des visiteurs. &Agrave; terme, la Fondation, dont l&rsquo;ouverture en totalit&eacute; est pr&eacute;vue pour 2021, se d&eacute;ploiera sur 3&thinsp;200&nbsp;m&egrave;tres carr&eacute;s, elle sera alors en mesure d&rsquo;endosser sans entraves d&rsquo;espace le r&ocirc;le qu&rsquo;elle s&rsquo;est assign&eacute;&nbsp;: d&eacute;velopper un&nbsp;&eacute;cosyst&egrave;me culturel et cr&eacute;atif qui, s&rsquo;il est ancr&eacute; dans la cr&eacute;ation contemporaine, en convoque toute la diversit&eacute; et r&eacute;v&egrave;le les savoir-faire d&rsquo;excellence. Hors les expositions, une programmation d&rsquo;&eacute;v&eacute;nements et rencontres &ndash;&nbsp;concentr&eacute;s sur une journ&eacute;e ou un&nbsp;week-end&nbsp;&ndash; &eacute;maillent &eacute;galement le calendrier. Ainsi, en avril dernier, la table ronde &ldquo;What if&rdquo;, destin&eacute;e &agrave; mettre en relief les&nbsp;probl&eacute;matiques climatiques a rassembl&eacute; porteurs de projets locaux et acteurs nationaux. Le mois suivant, &agrave; l&rsquo;occasion de l&rsquo;inauguration de Martell The Journey, la premi&egrave;re &eacute;dition du festival MetaMusiques rassemblait durant 72&nbsp;heures un floril&egrave;ge de musiciens autour de l&rsquo;exp&eacute;rimentation instrumentale et du folklore n&eacute;o-aquitain, au long d&rsquo;une douzaine de concerts librement accessibles. Cette pr&eacute;sence dans le domaine musical se prolonge avec le soutien que la Fondation accorde au festival Francofolies (10-15 juillet), par la production de l&rsquo;exposition du photographe Yann&nbsp;Rabanier &agrave; La Rochelle, avant sa pr&eacute;sentation &agrave; la Fondation. Active &eacute;galement hors territoire, la Fondation a choisi cette ann&eacute;e d&rsquo;&ecirc;tre partenaire de la Biennale de Vallauris et accueillera au printemps 2020 une exposition du c&eacute;ramiste 3D, Olivier Van Herpt (expos&eacute; &agrave; la Biennale du 29 juin au 4 novembre). &Agrave; cet &eacute;gard, et bien que les entit&eacute;s, leur mission, leur mode de fonctionnement et leurs &eacute;quipes d&eacute;di&eacute;es soient totalement distincts, on peut observer que les quatre th&egrave;mes d&eacute;finis par Nathalie Viot (la&nbsp;transmission, l&rsquo;exploration, les sens, les mati&egrave;res) rejoignent le&nbsp;trio th&eacute;matique au sein duquel est structur&eacute; Martell The Journey&nbsp;: h&eacute;ritage, savoir-faire, part des anges.

martell-the-journey-33.jpg

Car la Maison est pens&eacute;e comme un tout, dont chaque composant innerve l&rsquo;esprit et l&rsquo;inspiration globale. C&rsquo;est ainsi une &eacute;coute attentive des attentes des visiteurs de son Centre de d&eacute;couverte qui a incit&eacute; la Maison&nbsp;Martell &agrave; mener un travail de fond pour m&eacute;tamorphoser l&rsquo;exp&eacute;rience. Organis&eacute; autour de la maison historique acquise en&nbsp;1750 par Jean Martell, le parcours convoque ainsi le patrimoine &ndash;&nbsp;dont attestent les quelque cinq kilom&egrave;tres d&rsquo;archives conserv&eacute;es&nbsp;in&nbsp;situ&nbsp;&ndash; mais &eacute;galement les hommes et les femmes qui, au fil des si&egrave;cles, ont concouru &agrave; sa p&eacute;rennit&eacute; autour des cinq savoir-faire cl&eacute;s&nbsp;: la viticulture, la distillation, l&rsquo;art de l&rsquo;assemblage, la&nbsp;tonnellerie et le patrimoine. &ldquo;Nous avons souhait&eacute; inventer une nouvelle forme de visite&nbsp; : un&nbsp;voyage temporel et spatial symbolis&eacute; par la circulation dans les&nbsp;trois chais o&ugrave; s&rsquo;expriment les th&egrave;mes choisis, et sont pr&eacute;sent&eacute;s les diff&eacute;rents mat&eacute;riels didactiques et ludiques, &agrave; la fois num&eacute;riques et m&eacute;caniques&rdquo;, indique Laura Sileo Pavat, directrice de&nbsp;l&rsquo;Hospitalit&eacute; du Groupe Martell Mumm Perrier-Jou&euml;t. Con&ccedil;us pour &ecirc;tre abord&eacute;s ind&eacute;pendamment les uns des autres &ndash;&nbsp;afin d&rsquo;&eacute;carter la&nbsp;contrainte du sens de visite obligatoire&nbsp;&ndash;, les chais d&eacute;ploient ainsi une mise en sc&egrave;ne rythm&eacute;e par la vision verticale et horizontale, alternant technologies num&eacute;riques et dispositifs interactifs en bois. Vid&eacute;os de t&eacute;moignages d&rsquo;artisans &agrave; &eacute;chelle 1, vitrines abritant des&nbsp;documents d&rsquo;archives peu ou jamais expos&eacute;s, jeux questions/r&eacute;ponses m&eacute;caniques via deux roues interractives de la fortune, sculptures en m&eacute;tal reproduisant les gestes du cognac&nbsp; : autant d&rsquo;&ldquo;outils&rdquo; dont la pertinence didactique, l&rsquo;esth&eacute;tique, l&rsquo;agencement, la&nbsp;dimension ludique offrent une approche approfondie sans jamais &ecirc;tre pesante. Initiation au monde du cognac et &agrave; l&rsquo;histoire de Martell soutenue par les m&eacute;diateurs experts qui, forts de leurs connaissances et de leur passion, incarnent la dimension humaine au c&oelig;ur de la Maison, d&eacute;livrant informations techniques et anecdotes historiques. On pourra ainsi apprendre que les premi&egrave;res exp&eacute;ditions de cognac Martell &agrave; l&rsquo;&eacute;tranger d&eacute;but&egrave;rent d&egrave;s 1715, &agrave;&nbsp;destination des &icirc;les anglo-normandes puis, d&egrave;s 1783 vers l&rsquo;Am&eacute;rique et les Indes. Mais aussi qu&rsquo;en 1936 les cognacs Martell accompagn&egrave;rent l&rsquo;exp&eacute;dition polaire de Paul-&Eacute;mile Victor au Groenland, et qu&rsquo;une vingtaine d&rsquo;ann&eacute;es plus tard, Martell Cordon Bleu fut servi lors du d&icirc;ner de mariage du prince Rainier de Monaco et de Grace Kelly. La vis&eacute;e didactique s&rsquo;&eacute;tend &eacute;galement &agrave; la dimension gustative du cognac, &agrave; cet effet, un module permet de mettre en relief les diff&eacute;rents moments et mani&egrave;res de d&eacute;guster le&nbsp;cognac, autrement que sec ou sur glace. L&rsquo;interactivit&eacute; est ici soucieuse de personnaliser l&rsquo;exp&eacute;rience&nbsp;: un court questionnaire d&eacute;livr&eacute; au visiteur lui permettra d&rsquo;identifier le cocktail idoine, qu&rsquo;il pourra ensuite savourer au bar Indigo by Martell. Avec un ratio de&nbsp;50&nbsp;% de visiteurs fran&ccedil;ais et l&rsquo;autre moiti&eacute; internationaux (Britanniques en t&ecirc;te, suivis des Asiatiques et des Russes), la&nbsp;Maison a opt&eacute; pour une offre tripartite (Martell The Journey seul, associ&eacute; &agrave; la visite de la Fondation ou &agrave; une d&eacute;gustation de deux cognacs). Une approche astucieuse pour r&eacute;pondre aux diverses attentes des publics. Entit&eacute; pro-active d&rsquo;un territoire dont les atouts ne sont plus &agrave; d&eacute;montrer, la Maison Martell a, par sa vision anticipatrice, su d&eacute;velopper et consolider le potentiel de s&eacute;duction de la ville de Cognac. Le d&eacute;but d&rsquo;une nouvelle histoire&hellip;

martell-the-journey-43.jpg

RENCONTRE AVEC NATHALIE CRINI&Egrave;RE, SC&Eacute;NOGRAPHE

Comment avez-vous abord&eacute; ce projet pour la Maison Martell&thinsp;? 
Nous avons beaucoup &eacute;chang&eacute; avec les&nbsp;&eacute;quipes pour mieux conna&icirc;tre l&rsquo;histoire de la Maison et du cognac. Forts de ce mat&eacute;riau, nous avons tent&eacute; de d&eacute;rouler un r&eacute;cit en prenant comme point central la maison de Jean Martell, situ&eacute;e au&nbsp;c&oelig;ur du site. Dans chacun des&nbsp;trois chais, nous avons souhait&eacute; accorder une grande importance aux&nbsp;t&eacute;moignages et aux savoir-faire, par&nbsp;le&nbsp;biais de vid&eacute;os &ldquo;les yeux dans&nbsp;les&nbsp;yeux&rdquo; et de sculptures &agrave; taille humaine, qui illustrent le respect d&rsquo;un&nbsp;patrimoine transmis par des hommes et des femmes. La parole &eacute;tait essentielle, de&nbsp;m&ecirc;me que l&rsquo;aspect sensoriel, la r&ecirc;verie&hellip; tout cela devait &ecirc;tre retranscrit dans les &eacute;l&eacute;ments sc&eacute;nographiques mis en place. 
&nbsp;

Quelles ont &eacute;t&eacute; les principales difficult&eacute;s&thinsp;? 
Le fait d&rsquo;intervenir au sein de b&acirc;timents class&eacute;s n&eacute;cessite de tenir compte de l&rsquo;architecture et de ses caract&eacute;ristiques&nbsp;: dans le cas pr&eacute;sent, la&nbsp;cour pav&eacute;e, les d&eacute;nivel&eacute;s par endroits. Mais &eacute;galement la&nbsp;part des anges, inh&eacute;rente &agrave; l&rsquo;activit&eacute;, si&nbsp;bien que nous avons choisi du mat&eacute;riel pouvant r&eacute;sister &agrave; cet environnement. En&nbsp;outre, la configuration des b&acirc;timents, dot&eacute;s de plusieurs portes d&rsquo;entr&eacute;e, nous a&nbsp;amen&eacute;s &agrave; opter pour le principe de parcours th&eacute;matiques accessibles sans ordre pr&eacute;&eacute;tabli. Une libert&eacute; de mouvement induite par l&rsquo;architecture.

&nbsp;

Que retenez-vous de cette collaboration&thinsp;? 
La d&eacute;couverte d&rsquo;une foule de choses sur&nbsp;le cognac, le plaisir des &eacute;changes avec les &eacute;quipes. Travailler dans ces&nbsp;conditions permet, je pense, d&rsquo;&ecirc;tre&nbsp;plus cr&eacute;atif.

&nbsp;

&nbsp;

<a href="https://www.martell.com/fr-fr/" target="_blank">Martell,</a> 16, avenue Paul-Firino-Martell, Cognac. Visites Martell The Journey, tous les&nbsp;jours, du 18 mai au&nbsp;31&nbsp;octobre 2019, de 10h &agrave; 19h. R&eacute;servation en&nbsp;ligne sur martell.com ou sur place.

<a href="https://www.fondationdentreprisemartell.com/" target="_blank">Fondation d&rsquo;entreprise Martell,</a> du jeudi au samedi, de 14h &agrave;&nbsp;20h, dimanche, de 11h &agrave; 17h, mercredi, sur r&eacute;servation. Fondationdentreprisemartell.com

Bar Indigo by Martell, jusqu&#39;au 29&nbsp;septembre, du mercredi au samedi de 16h30 &agrave; 0h30, dimanche de 11h30 &agrave; 22h.

Martell en tête

Recommandé pour vous

Shopping

Miguel Castro Freitas signe les premiers sacs de son ère chez Mugler

Industry Trends

Miu Miu signe une campagne crépusculaire à la force magnétique

Shopping

The Room, l'adresse où le luxe vintage devient accessible à tous

Industry Trends

Chloé célèbre une féminité instinctive dans sa campagne Hiver 2026

Hommes

American Eagle dévoilera sa première capsule avec Lamine Yamal à la rentrée

Industry Trends

Florence accueille "Immersion", le nouveau voyage expérientiel de Panerai

French Riviera

Le refuge discret qui redéfinit Cortina

Femmes

Suki Waterhouse mise sur un jean flare graphique signé Desigual