Elle a été le catalyseur de l’âge d’or de la pop: les années 80. Elle a aussi laissé sa marque dans les 90 et le début des 2000, oubliant les clips pour miser sur la télé réalité et les célébrités. Retour sur un mythe télévisuel. 

Les &eacute;tudes assurent qu&rsquo;il y a des pr&eacute;c&eacute;dents, quelque part en Nouvelle Z&eacute;lande. Certainement, mais MTV est l&rsquo;&eacute;quivalent, de mani&egrave;re universelle, de la fusion entre musique et t&eacute;l&eacute;vision. En fait, c&rsquo;est exactement ce que signifient ses trois lettres: Music TeleVision.

Comme beaucoup de grandes inventions, elle sort de l&rsquo;imagination de deux visionnaires: Bob Pittman et John Lack. Deux hommes de radio am&eacute;ricain, issus d&#39;un domaine o&ugrave;, contrairement &agrave; la France, les stations ne paient pas les maisons de disques pour l&rsquo;exploitation de leurs produits. Avec une totale effronterie, ils convainquent, &agrave; l&rsquo;aube des ann&eacute;es 80, les gros labels de leur donner des clips promotionnels. Excellent mod&egrave;le d&rsquo;affaires : une chaine qui diffuse gratuitement ce que d&rsquo;autres produisent &agrave; haut co&ucirc;t.

Et puis il y a l&rsquo;audace. Le premier clip, &eacute;mis le 1 aout 1981, n&rsquo;est autre que Video killed the radio star, des Buggles. Mais apr&egrave;s ce coup d&rsquo;&eacute;clat, difficile de s&rsquo;&eacute;tablir. La chaine d&eacute;pend des operateurs de c&acirc;ble locaux ou r&eacute;gionaux, qui offrent un nombre limit&eacute; de canaux &agrave; une Am&eacute;rique encore tr&egrave;s puritaine. Devant l&#39;insolence&nbsp;du projet, beaucoup refusent

Impossible donc de capter la chaine, m&ecirc;me &agrave; New York. L&rsquo;occasion d&rsquo;une offensive publicitaire : Mick Jagger, David Bowie et Pete Townshend apparaissent dans une annonce en d&eacute;clarant &laquo; Je veux mon MTV &raquo;. C&rsquo;&eacute;tait David contre Goliath. Et ce David se transforme d&rsquo;un coup en un g&eacute;ant du business de la musique.

I want my MTV

Leur longue liste de &laquo; standards and practice &raquo;&nbsp;devient le cauchemar des artistes et producteurs, oblig&eacute;s &agrave; faire des changements de derni&egrave;re minute.

Et si, &agrave; des d&eacute;buts, MTV diffuse essentiellement de la pop et du rock, un avertissement de CBS les fait s&rsquo;int&eacute;resser &agrave; la musique noire. Le rap prend peu &agrave; peu sa place dans les longues playlists vid&eacute;o diffus&eacute;es toute la journ&eacute;e.

Avec les ann&eacute;es, la maison gagne en flexibilit&eacute;. Elle devient une Babylone pour les jeunes artistes qui tous r&ecirc;vent d&rsquo;un MTV Unplugged, concerts guitare-voix cr&eacute;&eacute;s par la chaine et dont certains sont devenus mythiques.

Mais &agrave; la fin des ann&eacute;es 80, les annonceurs abondent et commencent &agrave; transformer l&#39;ancien canal DIY en v&eacute;ritable mine d&rsquo;or. MTV s&rsquo;y accroche, quitte &agrave; lisser son image et &agrave; refuser des productions trop os&eacute;es. Leur longue liste de &laquo; standards and practices &raquo;, devient le cauchemar des artistes et producteurs, oblig&eacute;s &agrave; faire des changements de derni&egrave;re minute pour coller &agrave; la charte. Mais ce sursaut puritain prend un effet inattendu : quand MTV rejette Justify my love, vid&eacute;o de Jean-Baptiste Mondino pour Madonna, la version VHS cartonne. Neil Young, qui d&eacute;nonce la mon&eacute;tisation de la musique, fait une satire de Eric Clapton, Michael Jackson et Whitney Houston dans This note for you. MTV l&rsquo;interdit, ce qui ne l&rsquo;emp&ecirc;che pas d&rsquo;&ecirc;tre sacr&eacute; meilleur clip de 89.

Les clips passent de centre de l&rsquo;attention &agrave; interludes servant &agrave; meubler entre les reality shows.

Finie l&rsquo;&eacute;poque o&ugrave; la chaine planait au-dessus du bien et du mal. Les clips influencent d&eacute;sormais la publicit&eacute;, la politique, la mode, la radio, m&ecirc;me le cin&eacute;ma. Hollywood produit des films modulaires, &agrave; la fa&ccedil;on de Flashdance, dont les videos extraites deviennent des clips, boostant les scores au box-office. Les r&eacute;alisateurs s&rsquo;essaient aussi au format du moment, de Scorcese (Bad, de Michael Jackson) &agrave; Brian de Palma (Dancing in the Dark, de Springsteen). Un showreel avec des vid&eacute;oclips tapageurs sert de tremplin aux plus jeunes. Parmi eux, Anton Corbijn, Spike Jonze, David Fincher ou Michel Gondry.

Mais impossible de croire &agrave; l&rsquo;ang&eacute;lisme de Viacom, soci&eacute;t&eacute; cr&eacute;&eacute;e par Warner et American Express, qui a d&eacute;j&agrave; rachet&eacute; la chaine en 86 : les millions d&rsquo;adolescents qui passent leur journ&eacute;e devant MTV repr&eacute;sentent un succulent march&eacute;, et la meilleure mani&egrave;re de les fid&eacute;liser se trouve dans la t&eacute;l&eacute;-r&eacute;alit&eacute;, l&rsquo;humour, les animations et des &eacute;missions sur c&eacute;l&eacute;brit&eacute;s. D&egrave;s 1995 mais surtout au d&eacute;but des ann&eacute;es 2000, les clips passent de centre de l&rsquo;attention &agrave; interludes servant &agrave; meubler entre les reality shows.

Aujourd&rsquo;hui, et malgr&eacute; l&rsquo;av&egrave;nement de youtube, MTV reste une galaxie gr&acirc;ce &agrave; ses chaines d&eacute;riv&eacute;es. La musique se segmente et migre sur VH1, MTV Classic, MTV 2, MTV base etc. Une fragmentation par &acirc;ge, int&eacute;r&ecirc;t musicaux, communaut&eacute;s et m&ecirc;me orientation sexuelle avec une chaine d&eacute;di&eacute;e &agrave; la communaut&eacute; LGBT. Ca vous rappelle quelque chose ? Exactement : la toile des toiles. Internet est la nouvelle MTV.

MTV : la chaine qui a changé le monde

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