Ils sont capricieux, inconstants, sûrs d’eux, mais aussi curieux, conscients et ouverts.
Une tribu casse-tête qui pousse les marques de luxe à se réinventer et à dessiner, avec eux, un autre visage de nos sociétés.

Texte par M&eacute;lody Thomas

En novembre dernier &eacute;tait publi&eacute;e une interview en ligne de Maria Grazia Chiuri, directrice artistique de Dior. Le titre ? &ldquo;This is not your mother&rsquo;s Dior&rdquo; (&ldquo;Ce n&rsquo;est pas le Dior de votre m&egrave;re&rdquo;), mettant en avant une volont&eacute; pour la maison fran&ccedil;aise de prouver qu&rsquo;elle avait bien plus &agrave; offrir qu&rsquo;un simple h&eacute;ritage. &ldquo;Nous devons amener cette marque dans le futur&rdquo;, ajoutait Maria Grazia Chiuri, expliquant au fil de l&rsquo;article son envie de renouveler l&rsquo;image de Dior aupr&egrave;s des millennials, dont l&rsquo;attitude volatile inqui&egrave;te de nombreuses marques de luxe. Ils h&eacute;ritent de deux caract&eacute;ristiques des g&eacute;n&eacute;rations qui les ont pr&eacute;c&eacute;d&eacute;s : le go&ucirc;t pour la qualit&eacute; et l&rsquo;attrait pour un prix abordable. Pour faire simple, m&ecirc;me si maman a toujours achet&eacute; ses pulls en cachemire chez Bompard, ils ne s&rsquo;emp&ecirc;cheront pas d&rsquo;opter pour ceux d&rsquo;Uniqlo : la qualit&eacute; cr&eacute;e le luxe, non plus la marque. Si jusque-l&agrave; les maisons pouvaient compter sur une client&egrave;le fid&egrave;le, elles font maintenant face &agrave; des individus pour qui le mot luxe rev&ecirc;t une connotation n&eacute;gative. Il &eacute;voque un &eacute;litisme, un snobisme et un sentiment d&rsquo;exclusivit&eacute; contraire &agrave; leur envie d&rsquo;&eacute;clectisme, de diversit&eacute; n&eacute;e du fait qu&rsquo;ils n&rsquo;ont pas connu le monde sans Internet, le monde o&ugrave; l&rsquo;on n&rsquo;a pas acc&egrave;s &agrave; tout en deux ou trois clics. Cela signe-t-il la fin du luxe ? Oui, en tout cas de la mani&egrave;re dont il est pr&eacute;sent&eacute; aujourd&rsquo;hui. Ce que les millennials cherchent dans une marque, c&rsquo;est un rapport personnel, ils filtrent les publicit&eacute;s g&eacute;n&eacute;ralistes&nbsp;&ndash; 28 % d&rsquo;entre eux utilisent un bloqueur de publicit&eacute; &ndash;, souhaitant que les marques soient en rapport direct avec leur style de vie. Ils veulent tomber amoureux d&rsquo;une marque, non pas &ecirc;tre des consommateurs passifs et assimilables.

"Féminisme, écologie, transparence sur la production, appropriation culturelle, droits des LGBT, les jeunes d'aujourd'hui veulent que les marques s'engagent pour la liberté d'expression, qu'elles aient un discours en accord avec l'actualité et des idéaux progressistes."

L&rsquo;&egrave;re du curator

Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat&hellip; Ce qui r&eacute;unit ces r&eacute;seaux sociaux, c&rsquo;est la possibilit&eacute; qu&rsquo;ils offrent &agrave; leurs utilisateurs de partager leurs propres contenus et points de vue. Les millennials sont des curators, non des consommateurs, et ils ne reconnaissent aucune autorit&eacute; sup&eacute;rieure qui pourrait influer sur leurs go&ucirc;ts. C&rsquo;est une tribu qui fonctionne &agrave; travers un syst&egrave;me horizontal. Selon une &eacute;tude du groupe de m&eacute;dia Hearst, 41 % d&rsquo;entre eux utilisent les r&eacute;seaux sociaux pour d&eacute;couvrir de nouveaux produits et 34 % envoient des messages &agrave; des amis pour leur demander leur avis avant de passer &agrave; la caisse. L&rsquo;application AskAnna s&rsquo;est m&ecirc;me sp&eacute;cialis&eacute;e dans le domaine et propose d&rsquo;&nbsp;&ldquo;&eacute;changer des conseils de mode avec les gens qui vous ressemblent&rdquo;, le tout en moins de cinq minutes. C&rsquo;est donc par une relation personnelle et l&rsquo;&eacute;tablissement d&rsquo;une communaut&eacute; que les marques parviennent &agrave; les atteindre. Domenico Dolce &amp; Stefano Gabbana l&rsquo;ont bien compris, puisque depuis deux saisons ils s&rsquo;offrent un front row avec les&nbsp;digital natives&nbsp;les plus influents : de la fratrie Smith (Lucky Blue, Starlie Cheyenne, Daisy Clementine et Pyper America) &agrave; Dylan Jagger Lee en passant par Cameron Dallas, Talita von Furstenberg, Gabriel-Kane Day-Lewis ou encore Austin Butler. Ils souhaitent ainsi prouver &agrave; leurs futurs clients que Dolce &amp; Gabbana est toujours d&rsquo;actualit&eacute;. M&ecirc;me son de cloche chez Chanel avec Lily-Rose Depp, ambassadrice de l&rsquo;Eau No5. Ces initiatives portent leurs fruits et permettent d&rsquo;engager une relation durable avec les millennials, mais aussi la g&eacute;n&eacute;ration Z, qui les suit de pr&egrave;s et dont, selon une &eacute;tude de WGSN, 63 % pr&eacute;f&egrave;rent des publicit&eacute;s avec des influenceurs plut&ocirc;t que des c&eacute;l&eacute;brit&eacute;s. On remarquera aussi la tendance du pr&ecirc;t-&agrave;-adapter avec des marques comme Akris, Gucci ou encore Burberry, qui leur permet d&rsquo;avoir un produit qui leur ressemble.

L&rsquo;achat comme exp&eacute;rience

Ce que souhaite le plus cette g&eacute;n&eacute;ration : qu&rsquo;on lui offre une v&eacute;ritable exp&eacute;rience. Selon une &eacute;tude d&rsquo;HEC Paris en collaboration avec Plus Media, 78 % des millennials pr&eacute;f&egrave;rent investir dans des exp&eacute;riences de vie plut&ocirc;t qu&rsquo;acheter un objet de luxe. Ce qui pousse les marques &agrave; s&rsquo;adapter afin de leur offrir une &ldquo;exp&eacute;rience d&rsquo;achat&rdquo; pour leur faire d&eacute;couvrir leurs produits. Le meilleur exemple est Alessandro Michele, qui tourne une nouvelle page chez Gucci depuis sa nomination, avec une augmentation des ventes de 13 %. Avec un storytelling impeccable sur les r&eacute;seaux sociaux qui mettent &agrave; l&rsquo;honneur ses fid&egrave;les tels que Jared Leto, Hari Nef ou Charlotte Casiraghi, un site internet qui donne &agrave; voir les coulisses et mood boards des collections, mais aussi un e-shop, Gucci incarne &agrave; la perfection ce que les marques doivent faire pour rester pertinentes aupr&egrave;s de cette nouvelle client&egrave;le. Si pour certaines maisons la boutique reste un lieu privil&eacute;gi&eacute;, un gage de luxe, l&rsquo;article de Paola Tuzzi &ldquo;Pourquoi les marques de luxe n&rsquo;ont-elles pas de e-shop ?&rdquo; paru dans le magazine Antidote pose la question de cette strat&eacute;gie sur le long terme.&nbsp;&ldquo;Les marques ayant d&eacute;j&agrave; ouvert leur e-shop peuvent esp&eacute;rer engranger pr&egrave;s de&nbsp;43 milliards de dollars de plus que leurs pairs d&rsquo;ici 2020&rdquo;,&nbsp;r&eacute;v&egrave;le-t-elle. Le luxe doit donc innover, attirer les clients autrement que par le seul biais d&rsquo;un produit ou d&rsquo;une boutique. On pense &agrave; Nicolas Ghesqui&egrave;re, qui a pr&eacute;sent&eacute; sa collection printemps-&eacute;t&eacute; 2016 sur un personnage de Final Fantasy, ou &agrave; Burberry qui a ouvert sa cha&icirc;ne musicale sur Apple Music. Le mot-cl&eacute;&nbsp;: diversit&eacute;.

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En mode politique

La question a fait beaucoup r&eacute;agir ces derni&egrave;res ann&eacute;es : est-ce le propos de la mode de faire un commentaire social ? N&rsquo;est-elle pas seulement la mise en avant d&rsquo;une pens&eacute;e esth&eacute;tique ? Les millennials ont tranch&eacute; : si les marques veulent rester pertinentes aupr&egrave;s d&rsquo;eux, elles vont devoir s&rsquo;engager et remettre en question certaines de leurs pratiques. F&eacute;minisme, &eacute;cologie, transparence sur la production, appropriation culturelle, droits des LGBT, les jeunes d&rsquo;aujourd&rsquo;hui veulent que les marques s&rsquo;engagent pour la libert&eacute; d&rsquo;expression, qu&rsquo;elles aient un discours en accord avec l&rsquo;actualit&eacute; et des id&eacute;aux progressistes. Miu Miu, par exemple, a cr&eacute;&eacute; &ldquo;Women&rsquo;s Tales&rdquo;, qui invite chaque ann&eacute;e des r&eacute;alisatrices &agrave; c&eacute;l&eacute;brer la femme d&rsquo;aujourd&rsquo;hui &agrave; travers un court m&eacute;trage. Ava DuVernay, Miranda July ou encore Agn&egrave;s Varda se sont pr&ecirc;t&eacute;es au jeu depuis le lancement de l&rsquo;initiative en 2011. En novembre dernier, c&rsquo;est la cr&eacute;atrice Sophie Theallet qui a annonc&eacute; qu&rsquo;elle n&rsquo;habillerait pas Melania Trump, et a appel&eacute; d&rsquo;autres marques &agrave; suivre son exemple.&nbsp;&ldquo;Je sais qu&rsquo;il n&rsquo;est pas bon de se m&ecirc;ler de politique, &eacute;crit-elle, cependant, en tant qu&rsquo;entreprise familiale, notre objectif ne se limite pas &agrave; l&rsquo;argent. Nous valorisons notre libert&eacute; artistique et recherchons humblement des moyens de contribuer &agrave; une mani&egrave;re plus humaine, consciente et &eacute;thique de cr&eacute;er dans ce monde.&rdquo;&nbsp;Un message qui montre le choix corn&eacute;lien que posent les millennials aux marques : la stagnation, voire le d&eacute;clin, ou alors un saut dans l&rsquo;inconnu. Une chose est s&ucirc;re, avec les fractures sociales qui s&rsquo;intensifient dans le monde occidental, les marques n&rsquo;auront bient&ocirc;t plus le loisir de rester sur le banc de touche ; il faudra entrer sur le terrain ou d&eacute;clarer forfait. Adopter les id&eacute;aux de leur jeune client&egrave;le leur procurera alors un nouveau sens de l&rsquo;&eacute;thique qui sublimera leur h&eacute;ritage.

Comment les millennials changent la mode

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