Le gang règne sur les catwalks
Texte par Hervé Dewintre
Illustration par Thebeardsalad
L’industrie de la mode, contrairement aux autres, ne vit pas pour identifier, comprendre et satisfaire les besoins du consommateur. Son paradigme est différent : le créateur de mode doit créer de la frustration. Croyez-le bien, cet impératif est pour lui une malédiction, et un succès trop éclatant suffit à le discréditer auprès des fanatiques de l’avant-garde. Ce créateur est donc condamné à fuir son ombre ; une situation bien connue dans les milieux du tourisme (vous savez, à cause de ce fameux vacancier obsédé par les endroits non touristiques) et que les sociologues qualifient de “double contrainte ou injonction paradoxale”. En somme, un créateur de mode doit rencontrer le succès mais celui-ci doit être à la fois massif et confidentiel. Il est prié de faire du commerce sans jamais donner l’impression d’être commercial.
Exhausteur de frustration
Pour résoudre cette équation a priori insoluble, les créateurs ont trouvé une première solution, pragmatique : le gang. Ce n’est pas un principe nouveau. Le gang d’aujourd’hui, c’est la coterie d’hier, le cénacle d’autrefois ; il y a toujours eu des coteries : coterie Poiret contre coterie Chanel, coterie Mugler contre coterie Montana et il suffit de lire Beautiful People, récit mordant d’Alicia Drake, pour comprendre ce qu’eut de féroce la bataille qui opposât durant trois décennies la coterie Lagerfeld à celle de Saint Laurent. La coterie, nous dit Wikipedia, est “une association entre certains groupes d’individus unis par un intérêt commun qui favorisent ceux qui font partie de leur compagnie et cabalent contre ceux qui n’en sont pas”. On comprend bien les nombreux avantages pratiques de ce système. À première vue, ça ressemble à quelque chose de généreux, de collectif, du genre ensemble on est plus fort, etc. À première vue seulement. Le véritable intérêt de ce système consiste à favoriser l’idée que les membres de ce clan sont d’une essence supérieure au commun des mortels. Un exhausteur de frustration en somme, frustration sans laquelle aucun système de mode n’est possible. L’autre avantage de ce système se révèle dans sa mise en pratique, relativement simple. C’est sans doute la raison pour laquelle les designers qui ont émergé récemment ont quasiment tous, de manière instinctive ou calculée, développé leur gang, parfois avant même d’avoir produit leur premier vêtement. Globalement, on peut dire que l’artiste contemporain opère souvent en meute. Les magazines l’ont bien compris : le nec plus ultra aujourd’hui est de décoder sur papier glacé “le gang de…”. Non pas pour chercher à comprendre le mystère de certaines supériorités inhérentes à certains groupes d’élus, mais pour vous faire entrer dans le crâne une bonne fois pour toutes que ce monde n’est pas pour vous : acheter leurs créations sera la seule façon de toucher du doigt cet Olympe impénétrable. Évidemment, ce système a ses limites. Un créateur – un gang, un clan, un réseau – à la longue, on commence à en avoir soupé. Heureusement, les créatifs ont une autre solution. Cette autre solution, plus difficile à mettre en application, c’est bien évidemment le style. Et le style, c’est la qualité de vision, la révélation d’un univers particulier.
L’ado paumé de l’ère post-soviétique
Depuis quelques saisons, un état-major de créateurs s’attache à mettre en lumière et à faire découvrir aux clients du luxe un univers qui leur est a priori inconnu, exotique. Ce monde inconnu qu’ils s’évertuent à reproduire, sans même parfois appliquer de filtre esthétique particulier, c’est l’allure mass-market, le total look prolétariat. Ces créateurs, on les connaît : leur chef de file est Gosha Rubchinskiy dont les collections développent un aréopage de silhouettes singeant l’ado pauvre et paumé de l’ère postsoviétique. Ses congénères sont Virgil Abloh, fondateur du label Off-White, éminence grise de Kanye West et finaliste du prix LVMH, et Matthew Williams, designer d’Alyx dont le label, lancé il y a un an, fait se pâmer de bonheur les rédactrices en quête du nouveau Hedi Slimane. Ce dédoublement sémantique inspire d’ailleurs les géants du luxe : on pense notamment à la campagne de publicité Gucci, pour laquelle Alessandro Michele a souhaité déplacer l’allure fraîche et colorée de ses collections dans des entrepôts berlinois désaffectés, dans les interminables couloirs du métro ou dans des toilettes publiques. Mais l’idole de ce mouvement, c’est bien entendu Demna Gvasalia, porte-parole du collectif Vetements. Son esthétique mainstream – genre sweat berlinois à la sauce Pas-de-Calais proposé à des prix stratosphériques – fait de lui le champion du brouillage de piste. Avec ce créateur d’origine géorgienne adepte des collaborations insolites (Brioni, Reebok, Carhartt WIP, Schott NYC, Eastpak, Levi’s, Church’s ou Dr. Martens dans un même défilé), on est loin, très loin, du logo sentencieux, rassurant, identifiable. Son vestiaire précieux (et cher), qui déploie souvent des accents produits de masse, nécessite au contraire une grande aptitude à saisir les nuances.
Un regard nouveau
Est-ce la manifestation schizophrénique d’un système à bout de souffle ou l’expression sincère de ce célèbre esprit de contradiction caractérisant tout créatif qui se respecte ? Pour certains, ce mélange incongru des genres, cette obsession de la contre-culture est un hommage à une industrie, une étude des conditions productives de la société visant à donner une image relationnelle, dialectique, du fonctionnement de l’économie de la mode dans son ensemble. Façon “dieu coparticipant, aux côtés de l’homme à la (re)construction du monde”. Pour d’autres, on touche simplement le fond, en mode : “On ne sait plus quoi inventer pour exister.” Mais au fond l’important n’est pas là ; l’important, ce n’est pas de savoir si le créateur agit avec opportunisme au gré des prédilections du moment, ni s’il se comporte comme un chef d’entreprise opiniâtre et rusé, usant au besoin de la force d’un réseau constitué artificiellement. Non, le critère décisif est de savoir si l’artiste, en dépit des chemins qu’il choisit d’emprunter, apporte ou non un regard nouveau sur le monde ? Demna Gvasalia, Gosha Rubchinskiy, Virgil Abloh, Matthew Williams sont-ils les figures de proue du dernier snobisme en vogue, les chefs du dernier gang à la mode ? Ou cherchent-ils à exprimer des émotions profondes et authentiques ? En rendant plus difficile à décrypter l’habituel ostracisme vestimentaire qui caractérise les classes sociales en général, cèdent-ils à un mode opératoire cynique ou promènent-ils une conscience particulière sur le monde ? Questions délicates auxquelles nous vous invitons, chers lecteurs, à forger votre propre réponse.
