Fausse fourrure, la nouvelle arme des marques de luxe
On se souvient tous de cette scène dans le premier volet du film Sex and The City : les quatre amis sortent d’un défilé de mode quand Samantha voit son manteau de fourrure d’un blanc immaculé recouvert de sang. Les responsables ? Des militantes antifourrure, qui lui crient au visage : “Assassin ! Assassin !” Si la scène pouvait faire sourire à l’époque, elle paraîtrait presque obsolète aujourd’hui, à l’heure où la plupart des marques de luxe s’engagent à ne plus produire de vêtements en vraie fourrure.
La dernière à avoir fait sensation en la matière est Givenchy, jouant sur le doute avec du fake plus vrai que nature. La créatrice Clare Waight Keller, déclarant qu’elle voulait justement jouer sur cette ambiguïté afin que le public se pose la question. Avant elle, nombre de marques de luxe ont annoncé leur décision de ne plus utiliser de vraie fourrure : Gucci, The Kooples, Armani, sans parler de Stella McCartney, la première à s’engager et la plus emblématique. Au total, ce sont plus d’une centaine de marques (allant de H&M à Calvin Klein) qui se sont engagées auprès de la PETA, l’association internationale de défense des animaux, qui joue d’ailleurs un rôle essentiel dans ces choix éthiques. En effet, l’organisation n’hésite jamais à épingler les marques de luxe qui traitent mal les animaux, avec images choquantes à l’appui. Les marques qui s’engagent sont félicitées, et les autres bénéficient d’une mauvaise publicité. Mais est-ce que les premières le font vraiment pour la bonne cause ou juste parce que c’est dans l’air du temps ?
Véritable éthique ou vrai marketing
Le soupçon de greenwashing (terme désignant un procédé de marketing utilisé pour se donner une image écologique responsable, ndlr) n’est jamais très loin quand il s’agit de prise de conscience de la souffrance animale, surtout de la part de marques dont le chiffre d’affaires vaut des milliards. Mais, comme le rappelle Anissa Putois, responsable presse de la PETA, “les marques s’engagent aussi pour des enjeux environnementaux”, et un client mécontent est toujours porteur d’une mauvaise presse, pour n’importe quelle marque. Cependant, la question de l’offre et de la demande ne peut être mise de côté car elle existe : “C’est aussi parce que les consommateurs se tournent davantage vers des alternatives durables, deviennent de plus en plus végétariens, ou en tout cas sensibles à cette éthique. Les marques doivent suivre et ne peuvent plus ignorer le phénomène. Bientôt la mode ne vendra plus de vraie fourrure; pour le cuir, ça prendra plus de temps”, avance-t-elle.
Pourtant, Stella McCartney, végétarienne de longue date, n’utilise déjà plus ni fourrure ni cuir dans ses créations, s’engageant totalement pour le respect du monde animal, et se positionnant comme la première marque de luxe 100% végane. Même parti pris pour la fashion week d’Helsinki qui sera “sans cuir” dès 2019, bannissant ainsi toutes les marques qui n’iront pas dans ce sens.
Les stars l’ont aussi compris, s’affichant désormais avec de la fausse fourrure à gogo et plébiscitant des marques engagées dans le domaine, comme Shrimps que les influenceurs mode s’arrachent. Fini donc le vison, le lapin, le coyote et même le kangourou sur le dos ? Ce ne sera pas pour tout de suite mais les marques seront sans doute obligées de composer avec la société. En attendant, les fans de vraie fourrure pourront toujours se fournir en pièces rares dénichées dans des boutiques vintage ou faire une vente aux enchères.
