Moi Emma Chamberlain, 18 ans ½ et megastar YouTube

Emma Chamberlain voit le jour le 22 mai 2001 aux abords de la Silicon Valley. Elle suit sa scolarité au lycée catholique Notre-Dame à Belmont, Californie. À 15 ans, elle troque son costume de cheerleader contre celui de vlogger, se filmant elle et ses amis entre les cours. Emma ne le sait pas encore mais elle vient de trouver sa vocation en même temps qu’elle donne naissance à un style singulier : un format de vidéos dynamiques et loufoques, rythmées par des zooms et commentaires plein de sarcasmes. Sa microcommunauté de l’époque approuve mais reste sur sa faim : l’école et un épisode dépressif lourd occupent une place trop importante dans la vie d’Emma pour lui permettre de produire davantage de contenu. Sous l’impulsion de son père, sa chaîne YouTube voit le jour en 2017 et marque la naissance d’un nouveau cru de vloggers maîtres de l’hyper-réalisme, en rupture avec les mondes parfaitement filtrés des YouTubeurs spécialisés dans la mode, la beauté et le luxe. En témoigne le premier hit d’Emma, inspiré des vidéos de Unboxing (action de déballer un achat) ou de Shopping Haul (fait de commenter ses achats). Avec son mythique We all owe the dollar store an apology (en français, Nous devons tous des excuses aux magasins à un dollar), elle réalise l’inventaire ironique des produits les plus absurdes vendus par la chaîne de magasins à $1.
 

Son statut de mégastar YouTube (son “aura” est estimée à 3 millions de dollars), Emma le doit à la transparence avec laquelle elle partage ses expériences traumatisantes, ses épisodes d’acné ou ses expérimentations farfelues. Autant de pièces formant le puzzle ultraréaliste d’une jeune femme de 18 ans à la tête d’une communauté de plus de 19 millions de followers (YouTube, Instagram et Twitter réunis), et générant un engagement (quantité de likes et commentaires sur un post divisé par le nombre total de followers) de 25 % sur Instagram, là où Kim Kardashian ne plafonne qu’à 4 %. Un succès qui s’accompagne d’un changement de vie : Emma déménage seule à Los Angeles en 2018 et intègre la United Talent Agency, agence de talents comptant Snoop Dogg, l’activiste Malala Yousafzai ainsi que Jeffree Star, autre célèbre YouTubeur spécialisé dans la beauté.

La nouvelle vie d’Emma l’amène à rencontrer des personnalités excellant comme elle dans l’art du vlogging. C’est ainsi qu’elle forme deux groupes : The Girdies, avec Ellie Thumann et Hannah Meloche, et The Sister Squad avec James Charles (make-up artist aujourd’hui suivi par plus de 16 millions d’abonnés) ainsi qu’Ethan et Grayson Dolan, plus connus sous le nom des Dolan Twins (suivis par une audience dépassant les 10 millions d’abonnés). Après quelques collaborations filmées, Emma préfère prendre ses distances (du moins à l’écran) avec ses acolytes, à l’exception d’Ethan Dolan avec qui elle entretient une relation amoureuse de l’été 2018 à l’été 2019.

La carrière d’Emma prend une nouvelle tournure en mars 2019 lorsqu’elle s’envole pour Paris afin d’assister à son premier défilé de mode. Sa présence en front row du show Louis Vuitton automne-hiver 2019 constitue son premier contact avec une maison de luxe. Un “symbole fort de l’émergence d’une nouvelle classe d’influenceuses, très jeunes, hors circuit mode et issues de la plateforme YouTube”, explique le journaliste Loïc Prigent dans une vidéo dédiée à la jeune Californienne. Un rôle qu’elle endosse avec enthousiasme et sur lequel elle pose un regard empreint d’humilité : “Un jour, mon agent m’appelle pour m’annoncer que je suis invitée par la maison Louis Vuitton à assister à son défilé. Je traversais à ce moment-là une période difficile. À partir du moment où elle m’a fait part de la nouvelle, j’ai instantanément ravalé mes larmes. J’ai toujours aimé les fringues mais j’étais étrangère au milieu du luxe. J’étais le genre de personne qui, dans une boutique, craignait de toucher aux choses de valeur. Chez moi, un sac de designer aurait eu sa place dans une vitrine. Je n’avais aucune idée de ce que représentait un défilé de mode jusqu’à ce qu’une équipe beauté s’occupe de moi, jusqu’ à réaliser mes premiers essayages à Paris... C’ était une expérience magique.” Lorsqu’on mentionne le nom de Nicolas Ghesquière, directeur artistique des collections femme de la maison Louis Vuitton, la jeune fille ne cache pas son admiration : “J’adore Nicolas. J’ai eu la chance d’être invitée à dîner avec lui. Il est tellement cool et inspirant. Ce qu’il fait au sein de Louis Vuitton est unique.”

La tornade Emma est loin de s’arrêter là – en avril dernier, l’icône Gen-Z lance son propre podcast intitulé Stupid Genius. Disponible à l’écoute sur Apple Podcast et Spotify, le programme propose à ses auditeurs de répondre aux questions que tout le monde s’est déjà posées, mais sur lesquelles personne n’a jamais pris le temps d’enquêter. Quelques jours seulement après la diffusion du premier épisode, Stupid Genius est devenu le podcast le plus écouté dans 50 pays sur Apple. Le dernier épisode en date s’interroge si oui ou non les poissons boivent de l’eau. Nous vous conseillons de l’écouter comme Emma le ferait : en sirotant un Almond Iced Latte.