Enlisé dans la controverse, le géant américain de la lingerie vient d'enregistrer son taux d'audience le plus bas pour son show de 2018.

L&#39;&eacute;v&eacute;nement est pr&eacute;sent&eacute; par ses organisateurs&nbsp;comme le Super Bowl de la mode. Et cette ann&eacute;e, la marque de lingerie am&eacute;ricaine Victoria&#39;s Secret effectuait un retour aux sources en choisissant de d&eacute;filer dans la ville de New York, l&agrave; o&ugrave; tout avait commenc&eacute; en 1995. Une premi&egrave;re depuis 2015 donc,&nbsp;puisque le show de 2016 s&#39;&eacute;tait d&eacute;roul&eacute; en France &agrave; Paris, puis en Chine &agrave; Shangha&iuml; l&#39;ann&eacute;e derni&egrave;re.&nbsp;Pour son retour en terre promise, le g&eacute;ant de la lingerie n&#39;avait comme &agrave; son habitude, pas l&eacute;sin&eacute; sur les moyens. Des dizaines&nbsp;de paires d&#39;ailes pour une soixantaine de mannequins et tout autant de tenues, un catwalk grandiose&nbsp;aux d&eacute;cors changeants selon les segments, une collaboration avec la cr&eacute;atrice grecque Mary Katrantzou et des performers de premier choix comme Shawn Mendes ou encore&nbsp;Rita Ora. Un show &agrave; l&#39;am&eacute;ricaine dont Victoria&#39;s Secret se vante ouvertement d&#39;avoir le secret.

Une v&eacute;ritable parade de dentelles et de plumes qui a depuis longtemps fait ses preuves, mais &agrave; l&#39;heure du mouvement #MeToo et des revendications pour les droits des femmes, la vision irr&eacute;aliste de l&#39;id&eacute;al f&eacute;minin port&eacute;e par Victoria&#39;s Seret semble&nbsp;n&#39;avoir jamais &eacute;t&eacute; autant en d&eacute;calage avec son &eacute;poque. La cons&eacute;quence sans doute, &agrave; une strat&eacute;gie toujours ancr&eacute;e dans les ann&eacute;es 2000 o&ugrave; il &eacute;tait coutume d&#39;objectifier le corps des femmes en alimentant le fantasme masculin. Le g&eacute;ant de la lingerie a pourtant tent&eacute; de faire front en ouvrant son d&eacute;fil&eacute; de cette ann&eacute;e sur un message pseudo-inspirant r&eacute;cit&eacute; par ses Anges &agrave; grands coups de &quot;soyons sexy pour nous-m&ecirc;mes et non pas parce qu&#39;un homme nous a dit de l&#39;&ecirc;tre&quot;. Une mani&egrave;re tr&egrave;s frontale (voire hypocrite diront certains) de v&eacute;hiculer un nouveau message tout en tentant de rattraper la controverse venue ternir l&#39;image de la marque en cette fin d&#39;ann&eacute;e.

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Malgr&eacute; un casting qui se veut diversifi&eacute; (seize&nbsp;de la soixantaine&nbsp;de mannequins embauch&eacute;es pour le show de 2018 &eacute;taient&nbsp;noires ou m&eacute;tisses dont les Anges Jasmine Tookes et Lais Ribeiro), Victoria&#39;s Secret semble avoir du mal &agrave; prendre le virage pourtant crucial de la diversit&eacute;. Les propos r&eacute;cents d&#39;Ed Razek, directeur marketing de L Brands,&nbsp;soci&eacute;t&eacute; m&egrave;re de Victoria&#39;s Secret, ont &eacute;galement ajout&eacute; de l&#39;huile sur le feu. Lors d&#39;une interview accord&eacute;e au Vogue am&eacute;ricain, celui qui est consid&eacute;r&eacute; comme le p&egrave;re du show VS&nbsp;a pr&eacute;cis&eacute; que les mannequins transgenres et plus-size n&#39;avaient jamais leur place au sein du plus grand d&eacute;fil&eacute; du monde car la marque vend &quot;un fantasme&quot;.&nbsp;Des propos r&eacute;trogrades &agrave; l&#39;heure o&ugrave; des marques de lingerie comme Savage x Fenty de Rihanna sont applaudies pour leur inclusion en n&#39;h&eacute;sitant pas&nbsp;&agrave; faire d&eacute;filer des femmes rondes, enceintes ou de couleurs de peau&nbsp;diff&eacute;rentes tout&nbsp;en proposant des tailles allant du XS au triple&nbsp;XL. Il n&#39;en fallait pas moins pour que la PDG de la marque, Jan Singer, d&eacute;missionne alors que Victoria&#39;s Secret essuyait une pluie de critiques aussi bien de la part des professionnels du milieu que du grand public, et ce moins d&#39;un mois&nbsp;avant sa diffucion sur la cha&icirc;ne ABC.

Le retour du b&acirc;ton n&#39;a donc pas tard&eacute; &agrave; se faire sentir pour la g&eacute;ant am&eacute;ricain de la lingerie qui enregistre cette ann&eacute;e&nbsp;son plus bas taux d&#39;audience depuis sa cr&eacute;ation avec seulement 3,3 millions de spectateurs aux &Eacute;tats-Unis. Depuis quelques ann&eacute;es, le nombre de spectateurs n&#39;a cess&eacute; de diminuer. En 2014, le show enregistrait un peu plus de 9 millions de t&eacute;l&eacute;spectateurs am&eacute;ricains et voyait ce chiffre presque divis&eacute; par deux l&#39;ann&eacute;e derni&egrave;re o&ugrave; le show de 2017 comptait un peu moins de 5 millions de spectateurs. Une descente aux enfers pour le Super Bowl de la mode l&agrave; o&ugrave; de&nbsp;jolies femmes en lingerie ne suffisent plus &agrave; attirer les foules. Et&nbsp;&agrave; vendre. En d&eacute;but d&#39;ann&eacute;e 2018, Victoria&#39;s Secret indiquait ainsi g&eacute;n&eacute;rer un chiffre d&#39;affaire de 7,4 milliards de dollars, soit 5% de moins que l&#39;ann&eacute;e pr&eacute;c&eacute;dente &agrave; la m&ecirc;me p&eacute;riode o&ugrave; la marque enregistrait une marge de 7,8 milliards de dollars. Une baisse constante qui devrait pousser L Brands a faire un constat sans appel : la soci&eacute;t&eacute; a &eacute;volu&eacute; et les attentes de ses clientes ne sont plus les m&ecirc;mes.

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Quelle strat&eacute;gie adopter face &agrave; ce d&eacute;clin progressif ? Probablement tout d&#39;abord un lourd travail sur la strat&eacute;gie de communication et l&#39;image de la marque. Victoria&#39;s Secret se doit d&#39;&eacute;voluer avec son temps et de r&eacute;pondre &agrave; l&#39;appel de la diversit&eacute;. Compl&eacute;ter son &eacute;curie d&#39;Anges en incluant de nouveaux profils issus de la diversit&eacute; serait un premier pas de g&eacute;ant. <a href="https://www.instagram.com/jastookes/?hl=fr">Jasmine Tookes</a>, mannequin afro-am&eacute;ricain, en est la preuve vivante puisqu&#39;elle demeure ajourd&#39;hui l&#39;un des Anges actuels les plus poulaires de la marque. Au-del&agrave; de la couleur de peau, Victoria&#39;s Secret doit prouver que le sexy et l&#39;inclusif peuvent faire bon m&eacute;nage. Un&nbsp;moyen probablement efficace&nbsp;de conserver leur client&egrave;le actuelle tout en en&nbsp;s&eacute;duisant&nbsp;une nouvelle.

La marque se doit &eacute;galement de travailler sur son produit en lui-m&ecirc;me et sur son exp&eacute;rience d&#39;achat. Des nombreuses critiques ont progressivement &eacute;merg&eacute; ces derni&egrave;res ann&eacute;es remettant en cause la qualit&eacute; d&eacute;clinante des produits propos&eacute;s dans des magasins o&ugrave; l&#39;ambiance boudoir et ultra-parfum&eacute;e peine &agrave; convraincre une nouvelle g&eacute;n&eacute;ration de consommateurs. Victoria&#39;s Secret doit enfin revoir les crit&egrave;res de son d&eacute;fil&eacute; annuel pour y inclure plus de diversit&eacute; ainsi que les grandes pointes de l&#39;industrie. Kendall Jenner et les soeurs Hadid ne semble plus &ecirc;tre suffisantes afin d&#39;attirer les masses et il appara&icirc;t comme n&eacute;cessaire &agrave; la marque d&#39;int&eacute;grer ou des r&eacute;-int&eacute;grer des visages bankable connus comme <a href="https://www.instagram.com/ashleygraham/">Ashley Graham</a>, <a href="https://www.instagram.com/joansmalls/?hl=fr">Joan Smalls</a>, <a href="https://www.instagram.com/natashapoly/?hl=fr">Natasha Poly</a> ou encore <a href="https://www.instagram.com/jourdandunn/?hl=fr">Jourdan Dunn</a>. La preuve en est&nbsp;cette ann&eacute;e, le mannequin hongrois <a href="https://www.instagram.com/realbarbarapalvin/?hl=fr">Barbara Palvin</a>, qui n&#39;avait&nbsp;pas d&eacute;fil&eacute; depuis 2012, a &eacute;t&eacute; accueillie&nbsp;avec enthousiasme pour son retour&nbsp;par les fans&nbsp;de la marque.

Plusieurs solutions s&#39;offrent donc &agrave; Victoria&#39;s Secret&nbsp;pour &eacute;viter de continuer sur la pente glissante et pour adopter une nouvelle strat&eacute;gie lui permettant de s&#39;inscrire dans une nouvelle &egrave;re.

Quel avenir pour Victoria's Secret ?

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