Devant le succès croissant de la vente en ligne, les boutiques de luxe à l’ancienne expérimentent à tout-va pour se réinventer. Entre technologie de pointe et services
ultra-personnalisés, les innovations ciblent une clientèle de plus en plus connectée.

Illustration par Laure Wauters

La mode, à l'inverse de la musique et des films, n'est pas téléchargeable. Cela dit, il est indubitable que les boutiques doivent évoluer pour tenir compte de l'influence puissante du numérique sur le consommateur moderne.

La r&eacute;sistance s&#39;organise &nbsp; 
 
Dans les boutiques &ldquo;en dur&rdquo;, les exp&eacute;rimentations se multiplient. Pour Ken Downing, le directeur mode du grand magasin am&eacute;ricain &shy;Neiman Marcus, &ldquo;l&rsquo;essentiel est d&rsquo;offrir une v&eacute;ritable exp&eacute;rience. Il s&rsquo;agit d&rsquo;&ecirc;tre cr&eacute;atif, d&rsquo;en faire une aventure, un voyage. Il faut absolument aborder les choses &agrave; plusieurs niveaux. Tout doit &ecirc;tre mis en &oelig;uvre pour flatter les sens et apporter au consommateur quelque chose d&rsquo;exclusif, qu&rsquo;il ne trouvera pas ailleurs&rdquo;. Son entreprise ne recule devant rien pour attirer les visiteurs dans ses boutiques &ldquo;physiques&rdquo;. Par exemple, ajouter des bars &agrave; brushing, app&acirc;ter les consommateurs par des mets raffin&eacute;s et r&eacute;inventer du tout au tout le visuel des boutiques, en transformant les vitrines en v&eacute;ritables &oelig;uvres d&rsquo;art, avec quelques articles savamment mis en valeur. L&rsquo;&eacute;volution du paysage du shopping est impr&eacute;visible, et les grandes enseignes emploient toutes sortes de tactiques pour donner aux clients l&rsquo;envie de se rendre dans leurs boutiques. 
Chez Colette, o&ugrave; depuis vingt ans le concept de m&ecirc;ler restauration, art et mode pour une exp&eacute;rience du luxe immersive et singuli&egrave;re fait loi, la propri&eacute;taire, Sarah Andelman, a confi&eacute; le premier &eacute;tage &agrave; quelques marques amies pour sa derni&egrave;re saison. En effet, elle a annonc&eacute; que le temple parisien des fashionistas fermerait d&eacute;finitivement ses portes le 20 d&eacute;cembre prochain. D&rsquo;ici l&agrave;, Balenciaga, Chanel et Saint Laurent se succ&eacute;deront pour pr&eacute;senter, en collaboration &eacute;troite avec Sarah Andelman, un espace unique et &eacute;ph&eacute;m&egrave;re. &ldquo;Nous avions envie d&rsquo;approfondir notre travail avec certaines griffes, explique-t-elle, afin d&rsquo;offrir aux marques et &agrave; nos clients un espace vraiment exclusif permettant de cr&eacute;er des produits qu&rsquo;on ne trouve nulle part ailleurs.&rdquo; Une exp&eacute;rience qui devrait donner des id&eacute;es &agrave; d&rsquo;autres et qui prouve, une fois encore, que Colette aura toujours su jouer un r&ocirc;le de poisson pilote. 
Mais Colette n&rsquo;est pas la seule enseigne multimarques fran&ccedil;aise &agrave; chercher &agrave; sortir des sentiers battus. Chez Montaigne Market, la fondatrice, Liliane Jossua, et son &eacute;quipe ont trouv&eacute; un concept astucieux pour attirer les clients&thinsp;: se d&eacute;localiser pour apporter la boutique directement &agrave; sa client&egrave;le de globe-trotters en ouvrant une suite au Plaza Ath&eacute;n&eacute;e, pour une saison seulement. D&eacute;tournant malicieusement le principe des sites de e-commerce de luxe, cet espace sera ouvert 24&nbsp;heures sur 24 (sur rendez-vous), afin de donner aux clients l&rsquo;impression qu&rsquo;ils font leurs achats de chez eux. 
&Agrave; Londres, la cha&icirc;ne de magasins Harvey Nichols s&rsquo;est associ&eacute;e &agrave; l&rsquo;entreprise Hero, une start-up lanc&eacute;e en 2015, qui fonctionne comme une sorte de WhatsApp du shopping&thinsp;: au lieu de laisser les vendeurs d&eacute;s&oelig;uvr&eacute;s dans l&rsquo;attente du client, l&rsquo;application permet aux employ&eacute;s de sortir leur t&eacute;l&eacute;phone, de lancer un chat vid&eacute;o en live et de se connecter directement avec les acheteurs en ligne &ndash; les clients ont la sensation de faire virtuellement leurs achats dans la boutique &ldquo;r&eacute;elle&rdquo; et de b&eacute;n&eacute;ficier des conseils d&rsquo;un vendeur attentif.

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D&#39;est d&eacute;j&agrave; demain &nbsp; 
 
Retournement int&eacute;ressant, les leaders de l&rsquo;industrie du luxe en ligne se placent en fin de compte parmi les entreprises les plus novatrices dans la conception de leurs boutiques physiques, qui ont &eacute;t&eacute; enti&egrave;rement r&eacute;invent&eacute;es &agrave; l&rsquo;heure d&rsquo;internet. 
MatchesFashion a connu une r&eacute;ussite impressionnante depuis le lancement de son site en 2007. &Agrave; pr&eacute;sent, l&rsquo;entreprise r&eacute;investit dans l&rsquo;immobilier avec une &eacute;nergie sans pr&eacute;c&eacute;dent. Son plus r&eacute;cent investissement est un h&ocirc;tel particulier de six &eacute;tages, au 5&nbsp;Carlos Place &agrave; Londres. Sa vocation est d&rsquo;&ecirc;tre un espace de rencontre en perp&eacute;tuelle &eacute;volution&thinsp;: les personal shoppers s&eacute;lectionneront des produits pour les clients de la plateforme en fonction de leurs go&ucirc;ts et pr&eacute;senteront ces articles &agrave; l&rsquo;h&ocirc;tel particulier, de sorte que les consommateurs ne verront que des articles choisis tout sp&eacute;cialement &agrave; leur intention. 
Selon son fondateur, Tom Chapman, &ldquo;le 5&nbsp;Carlos Place offre la possibilit&eacute; de ramener le plaisir dans le shopping &lsquo;physique&rsquo;, qui devient une collaboration entre des partenaires, avec des conversations qui forgent un sentiment de communaut&eacute; et inspirent nos clients. Nous partageons cette &eacute;bullition avec nos clients internationaux en ligne, et nous les incluons dans nos projets, tout en exposant des talents &eacute;mergents&rdquo;. 
FarFetch a pass&eacute; plus de deux ans &agrave; peaufiner un nouveau concept de shopping &ldquo;in real life&rdquo;&thinsp;: le fondateur et PDG Jos&eacute; Neves aime &agrave; parler d&rsquo;&ldquo;exp&eacute;rience de vente augment&eacute;e&rdquo;. Avec ce projet cr&acirc;nement baptis&eacute; La Boutique du Futur, c&rsquo;est plut&ocirc;t un syst&egrave;me d&rsquo;exploitation qu&rsquo;a d&eacute;velopp&eacute; l&rsquo;entreprise, comprenant des fonctionnalit&eacute;s multiples&thinsp;: pr&eacute;sentoirs &eacute;quip&eacute;s de puces &eacute;lectroniques qui d&eacute;tectent quels produits le client sort des rayons et les ajoutent automatiquement &agrave; sa wish-list&thinsp;; en cabine d&rsquo;essayage, un miroir num&eacute;rique sur lequel le client peut visualiser ses souhaits et demander les articles en diff&eacute;rentes tailles et couleurs directement aux vendeurs&thinsp;; ou bien un login universel qui reconna&icirc;t un consommateur lorsqu&rsquo;il entre dans la boutique&thinsp;; sans oublier la d&eacute;sormais presque banale option de paiement sans contact par t&eacute;l&eacute;phone portable. 
Le concept clef qui a permis la r&eacute;alisation de cette boutique&nbsp;2.0, c&rsquo;est que FarFetch l&rsquo;a voulue personnalisable &agrave; souhait. Tout comme le smartphone dispose d&rsquo;applications diverses et vari&eacute;es, La Boutique du Futur compte sur l&rsquo;implication de d&eacute;veloppeurs ext&eacute;rieurs qui cr&eacute;eront des services personnalis&eacute;s venant s&rsquo;ajouter &agrave; ses applications de base. De cette mani&egrave;re, chaque boutique aura la possibilit&eacute; d&rsquo;utiliser les outils de &ldquo;vente augment&eacute;e&rdquo; adapt&eacute;s &agrave; sa client&egrave;le. La Boutique du Futur appartient encore&hellip; au futur&thinsp;: le lancement mondial est pr&eacute;vu pour 2018. 
&Agrave; dire vrai, m&ecirc;me si les achats en ligne se multiplient et vont continuer &agrave; prendre de l&rsquo;ampleur, McKinsey &amp; Company pr&eacute;voit que, en 2025, 80&nbsp;% des ventes se d&eacute;rouleront toujours dans des boutiques &ldquo;r&eacute;elles&rdquo;. C&rsquo;est que la mode, &agrave; l&rsquo;inverse de la musique et des films, n&rsquo;est pas t&eacute;l&eacute;chargeable. 
Cela dit, il est indubitable que les boutiques doivent &eacute;voluer pour tenir compte de l&rsquo;influence puissante du num&eacute;rique sur le consommateur moderne. Cela ne veut pas dire seulement offrir des services tels que &ldquo;click &amp; collect&rdquo; (ou e-r&eacute;servation), livraison le jour m&ecirc;me ou interaction num&eacute;rique en temps r&eacute;el avec les vendeurs. De mani&egrave;re plus fondamentale, les boutiques doivent devenir un lieu o&ugrave; les clients ont envie de passer leur pr&eacute;cieux temps libre, pour rencontrer des gens, se retrouver entre amis et parents, vivre en chair et en os ces exp&eacute;riences communes que le monde virtuel ne peut tout bonnement pas reproduire. Apr&egrave;s tout, rien ne pourra jamais remplacer un apr&egrave;s-midi shopping entre copines.

Les boutiques physiques ont-elle encore une raison d'être ?

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