Rihanna, Beyoncé, Kanye West, Justin Bieber…, les pop stars sont de plus en plus nombreuses à lancer leur label de mode. Une corde très lucrative ajoutée à leur arc créatif.

&ldquo;Tout le monde sait que Rihanna est une chanteuse&nbsp;incroyable, et &agrave;&nbsp;travers notre partenariat pour Fenty&nbsp;Beauty, j&rsquo;ai pu d&eacute;couvrir qu&rsquo;elle &eacute;tait &eacute;galement une&nbsp;v&eacute;ritable femme d&rsquo;affaires ainsi qu&rsquo;un leader tr&egrave;s&nbsp;inspirant. C&rsquo;est tout naturellement qu&rsquo;elle a trouv&eacute;&nbsp;sa place au sein de la famille LVMH.&rdquo; C&rsquo;est par&nbsp;ces mots que Bernard Arnault, pr&eacute;sident-directeur&nbsp;g&eacute;n&eacute;ral du groupe fran&ccedil;ais, a chaleureusement&nbsp;accueilli la nouvelle du lancement de Fenty,&nbsp;maison de luxe cr&eacute;&eacute;e par Rihanna et inaugur&eacute;e&nbsp;en grande pompe en mai dernier. En effet, apr&egrave;s&nbsp;les succ&egrave;s de sa ligne de maquillage Fenty Beauty&nbsp;lanc&eacute;e en septembre 2017, et de sa ligne de lingerie&nbsp;Savage x Fenty lanc&eacute;e un an plus tard, la chanteuse&nbsp;de la Barbade voit d&eacute;sormais les choses en grand&nbsp;avec sa propre marque de mode, baptis&eacute;e &eacute;videmment&nbsp;Fenty, son nom de famille &agrave;&nbsp;l&rsquo;&eacute;tat civil. A&nbsp;travers cette ligne, la superstar de 31 ans d&eacute;cline&nbsp;ainsi un vestiaire aux contours street couture de tr&egrave;s&nbsp;haute qualit&eacute;. Produites en Italie, les premi&egrave;res&nbsp;pi&egrave;ces, d&eacute;voil&eacute;es lors d&rsquo;un pop-up dans le Marais&nbsp;&agrave; Paris en mai dernier, s&rsquo;articulent autour d&rsquo;une&nbsp;palette de couleurs neutres &ndash; beige, blanc, rose&nbsp;corail &ndash; appos&eacute;e sur des costumes XXL, des parkas&nbsp;enveloppantes, des minijupes en denim ou bien&nbsp;encore des chemises masculines d&eacute;structur&eacute;es.&nbsp;C&ocirc;t&eacute; accessoires, les bijoux d&rsquo;oreilles sont strass&eacute;s,&nbsp;les lunettes de soleil sont futuristes et les chaussures&nbsp;perch&eacute;es sur de hauts talons fins. La marque&nbsp;fonctionne sur le syst&egrave;me du drop, tr&egrave;s en vogue&nbsp;actuellement : les nouvelles pi&egrave;ces sont livr&eacute;es au&nbsp;compte-gouttes, &agrave;&nbsp;des dates pr&eacute;cises, et sans suivre&nbsp;le traditionnel calendrier des collections. &ldquo;C&rsquo;est tr&egrave;s&nbsp;malin de la part d&rsquo;un groupe puissant comme LVMH&nbsp;de s&rsquo;associer &agrave;&nbsp;une personnalit&eacute;&nbsp;telle que Rihanna. Elle&nbsp;incarne le monde d&rsquo;aujourd&rsquo;hui et de demain. C&rsquo;est&nbsp;une chanteuse talentueuse, bien s&ucirc;r, mais elle v&eacute;hicule&nbsp;&eacute;galement des valeurs de diversit&eacute;&nbsp;et d&rsquo;&lsquo;inclusivit&eacute;&rsquo;&nbsp;ch&egrave;res &agrave;&nbsp;sa communaut&eacute;&nbsp;de fans. De plus, lancer cette&nbsp;marque avec le syst&egrave;me du drop est &eacute;galement tr&egrave;s&nbsp;intelligent : cela r&eacute;pond au mode de consommation des&nbsp;nouvelles g&eacute;n&eacute;rations. Pour le groupe de luxe, cela peut&nbsp;servir de laboratoire d&rsquo;exp&eacute;rimentation&rdquo;, explique&nbsp;Serge Carreira, enseignant &agrave;&nbsp;Sciences Po Paris et&nbsp;sp&eacute;cialiste du monde du luxe.

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F&eacute;d&eacute;rer autour d&#39;un univers 
C&rsquo;est un bel exemple d&rsquo;une association m&ucirc;rement&nbsp;r&eacute;fl&eacute;chie, et particuli&egrave;rement dans l&rsquo;air du temps.&nbsp;Les r&eacute;seaux sociaux permettent en effet d&eacute;sormais&nbsp;de se rendre compte, en temps r&eacute;el, de l&rsquo;influence&nbsp;d&rsquo;une personnalit&eacute;. Et Rihanna, avec ses 73 millions&nbsp;d&rsquo;abonn&eacute;s sur Instagram, fait office de poids lourd.&nbsp;&ldquo;Aujourd&rsquo;hui, on mesure un potentiel &agrave;&nbsp;son influence.&nbsp;De plus, les grandes pop stars actuelles se montrent sous&nbsp;un autre jour, le vrai ! Avant, pour avoir des nouvelles&nbsp;de ses idoles, il fallait attendre que la presse sp&eacute;cialis&eacute;e&nbsp;s&rsquo;y int&eacute;resse. D&eacute;sormais, il suffit de jeter un oeil sur son&nbsp;t&eacute;l&eacute;phone : tout est partag&eacute;. On conna&icirc;t leur quotidien,&nbsp;leurs go&ucirc;ts, leurs valeurs&rdquo;, analyse Alexandra Jub&eacute;,&nbsp;consultante en strat&eacute;gie de marques. Ce que la star&nbsp;d&rsquo;aujourd&rsquo;hui propose est donc un mode de vie&nbsp;complet, qui raconte son histoire, d&rsquo;o&ugrave;&nbsp;elle vient, ce&nbsp;qu&rsquo;elle pense, ce qu&rsquo;elle aime.&nbsp;Lorsque Beyonc&eacute;&nbsp;s&rsquo;associe &agrave;&nbsp;Topshop en 2016&nbsp;pour lancer sa ligne de v&ecirc;tements de sport Ivy Park&nbsp;(elle s&rsquo;est depuis associ&eacute;e &agrave;&nbsp;Adidas), c&rsquo;est cela qu&rsquo;elle&nbsp;propose : &ldquo;Ivy&rdquo; est le second pr&eacute;nom de sa fille&nbsp;a&icirc;n&eacute;e, et le mot &ldquo;Park&rdquo; fait r&eacute;f&eacute;rence &agrave;&nbsp;son enfance,&nbsp;lorsqu&rsquo;elle s&rsquo;amusait dans les parcs de sa ville, des&nbsp;endroits ouverts &agrave;&nbsp;tous. L&rsquo;inclusivit&eacute;&nbsp;et l&rsquo;envie de&nbsp;porter un message fort sont &eacute;galement pr&eacute;sentes.&nbsp;&ldquo;Les stars qui lancent des marques de mode aujourd&rsquo;hui&nbsp;sont r&eacute;ellement investies dans le projet. Ce n&rsquo;est plus&nbsp;Britney Spears, Paris Hilton ou Mariah Carey qui&nbsp;apposaient leur nom sur un flacon de parfum, quitte &agrave;&nbsp;en sortir des dizaines. Le consommateur actuel est &eacute;galement&nbsp;bien plus investi. Quand il ach&egrave;te du Ivy Park&nbsp;ou du Fenty, il ach&egrave;te une vision, un univers auquel&nbsp;il adh&egrave;re&rdquo;,&nbsp; ajoute Alexandra Jub&eacute;. On se souvient&nbsp;qu&rsquo;en 1998, Puff Daddy, alors au sommet des charts,&nbsp;s&rsquo;&eacute;tait lui aussi lanc&eacute;&nbsp;dans la grande aventure de la&nbsp;mode &agrave;&nbsp;travers sa marque Sean John. Encore en&nbsp;activit&eacute;&nbsp;aujourd&rsquo;hui, le label multiplie les collaborations&nbsp;avec les jeunes rappeurs US du moment.&nbsp;D&rsquo;autres optent pourtant pour une strat&eacute;gie diff&eacute;rente&nbsp;: le chanteur Justin Bieber a en effet inaugur&eacute;&nbsp;fin janvier sa propre marque de streetwear unisexe&nbsp;baptis&eacute;e Drew House (Drew &eacute;tant son second&nbsp;pr&eacute;nom). Sur les diff&eacute;rentes campagnes de lancement,&nbsp;sur le site internet ou encore sur le compte&nbsp;Instagram de la marque, pas de trace de Justin. Une&nbsp;discr&eacute;tion bien myst&eacute;rieuse : &ldquo;La strat&eacute;gie est en effet&nbsp;un peu curieuse. De plus, les v&ecirc;tements ressemblent &agrave;&nbsp;du merchandising&hellip; Il faudra attendre un peu pour&nbsp;avoir le recul n&eacute;cessaire sur cette strat&eacute;gie. Justin Bieber&nbsp;s&rsquo;appr&ecirc;te par ailleurs &agrave;&nbsp;lancer un d&eacute;odorant vegan,&nbsp;donc oui, il s&rsquo;&eacute;parpille un peu&rdquo;,&nbsp; commente Alexandra&nbsp;Jub&eacute;. La chanteuse am&eacute;ricaine Taylor Swift &ndash; aux&nbsp;119 millions d&rsquo;abonn&eacute;s Instagram &ndash; s&rsquo;associe quant&nbsp;&agrave; elle avec la cr&eacute;atrice britannique Stella McCartney&nbsp;pour lancer une ligne de v&ecirc;tements en corr&eacute;lation&nbsp;avec son nouvel album Lover,&nbsp; sorti fin ao&ucirc;t. Histoire&nbsp;de prolonger un peu plus l&rsquo;univers de ce nouveau&nbsp;disque avec un vestiaire pop et color&eacute;.

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&Ecirc;tre pris au s&eacute;rieux 
Au-del&agrave;&nbsp;des lancements de labels de mode dont&nbsp;la vocation est d&rsquo;Оtendre un univers cr&eacute;atif d&eacute;j&agrave;&nbsp;bien &eacute;tabli, certaines stars choisissent d&rsquo;op&eacute;rer un&nbsp;changement de carri&egrave;re radical. Et avec succ&egrave;s. Les&nbsp;actrices soeurs jumelles Mary-Kate et Ashley Olsen&nbsp;ont lanc&eacute;&nbsp;en 2006 leur label The Row. Ultra-chic,&nbsp;inspir&eacute;&nbsp;de l&rsquo;&eacute;pure minimaliste des ann&eacute;es 1990,&nbsp;ce vestiaire a tr&egrave;s vite rencontr&eacute;&nbsp;son public et s&rsquo;est&nbsp;inscrit comme l&rsquo;un des rendez-vous phares de la&nbsp;fashion week de New York. Les soeurs remporteront&nbsp;d&rsquo;ailleurs le tr&egrave;s prestigieux prix Designer of&nbsp;the Year de l&rsquo;influent Council of Fashion Designers&nbsp;of America, en 2012 et en 2015. Depuis, elles ont&nbsp;totalement renonc&eacute;&nbsp;&agrave;&nbsp;leurs carri&egrave;res d&rsquo;actrices. Mais&nbsp;la r&eacute;ussite la plus parlante est sans aucun doute celle&nbsp;de Victoria Beckham. Elle a lanc&eacute;&nbsp;sa marque en&nbsp;2008 et rencontre depuis un franc succ&egrave;s, doubl&eacute;&nbsp;d&rsquo;une vraie reconnaissance : &ldquo;Il y a eu quelques railleries&nbsp;au d&eacute;but, du c&ocirc;t&eacute; des professionnels. Pourtant, ils se&nbsp;sont vite ravis&eacute;s !&rdquo;,&nbsp; commente Serge Carreira. Car ce&nbsp;qui compte pour ces stars en reconversion professionnelle&nbsp;est avant tout la reconnaissance de leurs&nbsp;pairs : &ldquo;C&rsquo;est primordial pour eux. Et c&rsquo;est aussi la raison&nbsp;pour laquelle Victoria Beckham refuse de remonter&nbsp;sur sc&egrave;ne avec les Spice Girls. Elle s&rsquo;est tellement battue&nbsp;pour se lib&eacute;rer de cette image&rdquo;,&nbsp; estime Alexandra Jub&eacute;.&nbsp;L&rsquo;Anglaise a d&rsquo;ailleurs elle aussi remport&eacute;&nbsp;des prix&nbsp;&ndash; Designer Brand of the Year aux British Fashion&nbsp;Awards en 2011 et 2018 &ndash;, signe ultime d&rsquo;acceptation&nbsp;du milieu de la mode pourtant tr&egrave;s &eacute;litiste.&nbsp;&nbsp;Certains arrivent pourtant &agrave;&nbsp;se tailler une v&eacute;ritable&nbsp;place sur la sc&egrave;ne mode, sans pour autant&nbsp;renoncer &agrave;&nbsp;leur premi&egrave;re carri&egrave;re. Le rappeur&nbsp;Kanye West, avec sa marque Yeezy lanc&eacute;e en 2015&nbsp;avec la collaboration d&rsquo;Adidas, en est l&rsquo;exemple&nbsp;le plus frappant. Gr&acirc;ce &agrave;&nbsp;son r&eacute;seau cultiv&eacute;&nbsp;pendant&nbsp;des ann&eacute;es, il a pu s&rsquo;adjoindre les services des&nbsp;meilleurs dans leurs domaines respectifs, notamment&nbsp;Virgil Abloh qui l&rsquo;&eacute;paulera avant de voler de&nbsp;ses propres ailes, ainsi que la styliste australienne&nbsp;Christine Centenera, qui l&rsquo;aide &agrave;&nbsp;mettre en forme&nbsp;sa vision de la mode. &ldquo;Kanye West est un peu &agrave;&nbsp;part.&nbsp;Il a une personnalit&eacute;&nbsp;tr&egrave;s clivante, on l&rsquo;aime ou on le&nbsp;d&eacute;teste, pourtant, il est &eacute;minemment respect&eacute;&nbsp;pour sa&nbsp;vision artistique, quel que soit le spectre qu&rsquo;il choisisse,&nbsp;qu&rsquo;il s&rsquo;agisse de musique ou de mode. De plus, il a&nbsp;un vrai parti pris dans sa cr&eacute;ation. Cela est flagrant&nbsp;notamment dans la mise en sc&egrave;ne de ses d&eacute;fil&eacute;s qui est&nbsp;toujours tr&egrave;s bien articul&eacute;e&rdquo;,&nbsp; ajoute Alexandra Jub&eacute;.&nbsp;V&eacute;ritable vocation tardive ou bien mani&egrave;re intelligente&nbsp;d&rsquo;&eacute;tendre son empire, se lancer dans la mode&nbsp;lorsqu&rsquo;on est une star des hit-parades est dans tous&nbsp;les cas une op&eacute;ration gagnante : le public est en effet&nbsp;toujours en qu&ecirc;te de nouveaux frissons artistiques.

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