Pourquoi le millenial est le nouveau roi de la mode homme ?
Il est loin le temps où les grandes maisons s'arrachaient Matthew McConaughey, George Clooney et autres Vincent Cassel pour représenter leur ligne homme. Aujourd'hui, il n'est pas un seul défilé sans que l'on parle de Millenials, d'instagrammers qui, pour certains, sortent tout juste des bancs du lycée. Accumulant les millions de followers, une notoriété bâtie sur des selfies, OOTD ou autre clichés d'Avocado Toasts, et une belle gueule qui déchaîne les foules, ces nouveaux "princes" du XXIe siècle ressemblent à s'y méprendre à un adolescent lambda alors qu’ils ont en fait tout de la future rock-star.
L’exemple flagrant de l’avènement de cette nouvelle génération Y ? Le défilé automne-hiver 2017/18 de Dolce & Gabbana à Milan. Le duo de créateurs avait casté ce qui se fait de mieux en matière de boys next door et de it-girls digitales, les faisant passer du premier rang au podium même. Rafferty Law, Presley Gerber, Cameron Dallas (l’exemple type du petit américain venu de nulle part qui cumule aujourd’hui presque 20 millions de followers sur Instagram), les filles de Sylvester Stallone ou les frères et soeurs Smith, Lucky Blue et Pyper America, ont remplacé les supermodels le temps du défilé. Et loin d’être un cas isolé, ces cool kids sont en phase de faire tourner l’industrie du luxe en leur faveur.
Ces jeunes consommateurs, ambassadeurs de la hype et du bon goût d’aujourd’hui, ont non seulement un impact sur l’image mais également un énorme poids démographique et économique. Estimée plus importante que la vague du Babyboom, la génération Millenials deviendra, dans un futur proche, le nouveau client avide d’articles de luxe, remplaçant les générations qui l’ont précédé. Pas étonnant donc que les maisons se penchent de plus près sur le dossier Millenial. En s’adaptant à leurs manières de communiquer, de fonctionner, de consommer par exemple.
Saint Laurent investit dans la publicité sur Snapchat, Louis Vuitton inonde les stories Instagram de ses dernières campagnes, Céline ouvre même un compte Instagram, totalement à l’encontre de sa stratégie de communication initiale. Mais l’enjeu (de taille) est de garder la tête froide quant à ses racines luxe, et ne pas basculer entièrement dans la youth culture. C’est l’erreur qu’a faite beaucoup de grandes maisons, à vouloir se mesurer aux géants du cool et à s’y brûler les ailes. Et même si cette fixette sur les 18-25 ans semble relever plus du phénomène de mode que du concept à long-terme, il faudra s’y faire. Le teenager est roi de la mode. Jusqu’à ce que la prochaine génération prenne la relève, bien sûr.
