Le fashion faux-pas est allemand
En sponsorisant la fashion week berlinoise (et, depuis, d’autres fashion weeks dans le monde), le constructeur Mercedes-Benz a participé à la dynamique de l’événement. Deux éditions annuelles intégrées dans le circuit mondial, en janvier et juillet, 70 défilés, 200 000 visiteurs, 250 millions de dollars de revenus générés… Le rendez-vous de la Brandenburg Gate, tout un symbole, est un poumon vital pour l’industrie mode du pays. Et par chance, son appareil respiratoire est complété d’un deuxième salon bi-annuel, le Bread and Butter (B&B pour les connaisseurs), initié en 2001par Karl-Heinz Müller, entrepreneur local, avec l’idée de promouvoir une mode novatrice et avant-gardiste. Né à Cologne, délocalisé un temps à Barcelone, le salon a lieu depuis 2009 à Berlin, dans les mythiques hangars de l’ancien aéroport de Tempelhof, et rencontre un fort succès d’estime puisqu’il est devenu LA référence mode mondiale en matière de sportswear et de streetwear, n’ayant pour l’instant aucun autre concurrent sur le sujet. Après avoir connu quelques années difficiles, allant jusqu’à devoir annuler à la dernière minute son édition 2014 faute de participants, il attire aujourd’hui 90 000 visiteurs, et fait même des petits comme le « Bright », spécialisé en mode « skatewear » (très tendance), salon dont la prochaine édition annuelle aura lieu du 4 au 6 juillet 2017.
Avec ses cinq salons annuels, ses dix écoles de stylisme, et ses quelque 4 000 entreprises liées au secteur de l’habillement, Berlin s’est finalement imposée ces dernières années comme la capitale mode de l’Allemagne. Elle aurait même pu, dû ?, en être la capitale européenne. Elle en avait en tout cas le pouvoir économique. Classée par l’Euromonitor plus grosse consommatrice de mode, c’est la ville où de grosses enseignes comme H&M font leurs meilleurs chiffres de vente européens. L’industrie textile allemande, c’est 130 000 emplois, et 3,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, ce qui la classe deuxième plus grand producteur de biens de consommation au niveau national après l’alimentaire, même si 44 % de cette production reste exportée. Et la réputation de ses gros groupes textiles n’est plus à faire : Boss, Adidas, Puma, Escada, Closed, Joop, Jil Sander, Marc O’Polo, Esprit et Wunderkind sont les dix plus gros, mondialement connus.
Alors bien sûr, les Allemands ne brillent pas par le nombre de leurs créatifs. Peu d’artistes sont sortis d’école, et quasiment aucun n’est resté au pays ! Quand le journal Der Spiegel a demandé en 2014 au prometteur créateur Kostas Murkudis (ancien assistant d’Helmut Lang) pourquoi il n’avait présenté ses modèles qu’une seule fois – en 2011 – à la fashion-week berlinoise, sa réponse fut cinglante : « Je n’aime pas ce système d’auto-satisfaction dans une ville où il n’y a pas de réelle compétition. Je préfère encore me rater sur une scène internationale. » Constat sévère mais réaliste. Et pourtant ! En matière de style, les Allemands, les hommes encore plus que les femmes, ont une vraie personnalité. Bien au-delà du cliché Birkenstock ! Ils aiment la prise de risque, l’originalité, l’individualité, et n’ont rien à envier à leur voisins londoniens ou milanais. La scène créative berlinoise du début des années 2000, musicale notamment, a attiré des designers du monde entier, en quête d’inspiration. L’exemple le plus probant fut celui d’Hedi Slimane, qui puisa toute l’énergie stylistique de ses fantastiques années Dior Homme lors de ses descentes dans les rave parties berlinoises, où l’on pouvait très régulièrement le croiser.
Hélas, le soufflé est depuis quelque peu retombé. En décembre 2014, le site Business of Fashion dressait un terrible constat dans ce titre cruel : « Les Allemands sont les plus gros consommateurs de mode de toute l’Europe. Pourquoi ne pèsent-ils rien dans cet univers ? ». Pas plus bienveillant, le journal Les Echos, en juillet 2014, annonçait : « L’Allemagne triomphe partout, sauf dans la mode ». Il faut dire, qu’historiquement, l’Allemagne a beaucoup payé. On sent bien que la Deuxième Guerre mondiale est passée par là, faisant place à « une longue période de vide culturel »… comme le dit Wikipédia ! Heureusement que la chute du Mur en 1989 a redonné vie à la jeune génération, qui ne s’était pourtant pas privée d’aller respirer à l’étranger. Karl Lagerfeld, Claudia Schiffer, Juergen Teller, Tomas Maier, Jil Sander, Heidi Klum… Tous sont partis voir ailleurs.
« Personne ne se fait un nom dans l’industrie de la mode en restant en Allemagne. Ni hier, ni aujourd’hui », observe le Spiegel. Et si Berlin est classée par l’Unesco « ville de design », maintenant loin devant Munich, Hambourg, Cologne et Düsseldorf, celle-ci n’a toujours que peu d’influence et n’est toujours pas considérée comme « capitale de la mode », contrairement à ses voisines européennes Paris, Londres ou Milan. Indice qui ne trompe pas, on dit même que la grande prêtresse du journalisme mode Suzy Menkes y a mis les pieds une seule fois en 2009, pour finalement ne jamais plus y revenir ! Classée aujourd’hui seulement au huitième rang des capitales de la mode (source Global Language Monitor), derrière Rome et Barcelone, il lui reste encore un bout de chemin à parcourir pour espérer faire un jour la pluie et le beau temps en mode masculine.
