Elles sont griffées, souvent dopées aux options luxe, et caracolent en tête des best­-sellers de l’année. Les voitures brandées, de la Fiat vue par Gucci à la plus confidentielle Bugatti signée Hermès, ont la cote. Un concept florissant qui ne cesse de faire des adeptes.

Jouets hors de prix pour amateurs &agrave; gros pouvoir d&rsquo;achat ou collectionneurs, les bolides co&shy;brand&eacute;s racontent la r&eacute;alit&eacute; d&rsquo;un mercato automobile en pleine mutation. Le concept ne date pas d&rsquo;hier : la premi&egrave;re collaboration remonte &agrave;&hellip; 1956, lorsque Renault demande &agrave; Van Cleef &amp; Arpels de dessiner le tableau de bord de la Dauphine Ondine. Le cobranding passe la surmultipli&eacute;e d&egrave;s 2011, avec une succession de sorties ultra&shy;m&eacute;diatis&eacute;es et market&eacute;es avec soin. Ce genre d&rsquo;op&eacute;ration permet aux marques d&rsquo;accro&icirc;tre leur notori&eacute;t&eacute; respective, et de glamouriser un blason qui en a parfois bien besoin.

Hyundai, num&eacute;ro 4 mondial de la construction auto, l&rsquo;a bien compris et a entam&eacute;, d&egrave;s 2010, deux collaborations pour tenter de faire oublier son image &laquo; low&shy;cost &raquo;. Le g&eacute;ant cor&eacute;en se paye ainsi les services de la papesse du style italien Miuccia Prada en 2011, via une &eacute;dition tr&egrave;s limit&eacute;e de la Genesis (1 200 exemplaires). R&eacute;action presque imm&eacute;diate pour les ventes du groupe, qui enregistre une hausse de 35 % cette ann&eacute;e-l&agrave;, et plafonnent &agrave; 4 millions de v&eacute;hicules vendus. M&ecirc;me recette pour sa collaboration tout aussi remarqu&eacute;e avec Herm&egrave;s (baptis&eacute;e Equus), qui finit d&rsquo;asseoir le label cor&eacute;en au rang des fabricants premium.

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Mais la volont&eacute; de redorer leur image n&rsquo;est pas la seule motivation des poids lourds du quatre &shy;roues. Crise mondiale oblige, le march&eacute; auto en a pris pour son grade, et doit faire face &agrave; des clients de plus en plus rares et de plus en plus exigeants. Lorsque Fiat laisse carte blanche &agrave; Frida Giannini, alors directrice artistique de Gucci, pour relooker sa 500, l&rsquo;engouement est total. Au point que les 3 000 exemplaires produits sont vendus dans la foul&eacute;e au prix de 17 000 &euro; pi&egrave;ce &shy; contre 12 500 &euro; pour le mod&egrave;le de base. M&ecirc;me success&shy; story pour la Mini Cooper, lorsqu&rsquo;elle rev&ecirc;t le bayad&egrave;re Paul Smith, et devient l&rsquo;embl&egrave;me du savoir-&shy;faire british.

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Dans les hautes &shy;sph&egrave;res de la voiture, o&ugrave; les prix de vente avoisinent souvent celui d&rsquo;un F2 dans le centre de la capitale, le concept recouvre un point de vue diff&eacute;rent : on parlera de concept&shy;car. Le but n&rsquo;&eacute;tant pas de vendre en quantit&eacute;, mais de chanter les louanges d&rsquo;une fabrication exceptionnelle, le tout doubl&eacute; d&rsquo;une identit&eacute; luxe d&eacute;j&agrave; bien assise, rien que pour le plaisir des yeux. Bentley, la r&eacute;f&eacute;rence ultime des milliardaires russes et autres CEO, tape en plein dans le mille en invitant son alter&shy; ego horloger, Breitling, pour une r&eacute;interpr&eacute;tation tr&egrave;s vendomesque de sa Continental Flying Spur Speed. Anobli d&rsquo;un cadran sigl&eacute; Breitling en plus de ses 12 cylindres et 600 chevaux sous le capot, le mod&egrave;le , qui fr&ocirc;le les 300 000 dollars, se mue en une pi&egrave;ce unique qui consolide les valeurs de la maison. Le plus ? Un chrono directement d&eacute;riv&eacute; pour les budgets plus modestes. Dans le m&ecirc;me registre, c&rsquo;est Maserati qui remporte la palme de la collaboration dite &laquo; bespoke &raquo;, engageant la maison italienne Ermenegildo Zegna pour habiller son dernier Quattroporte, en plus d&rsquo;une suite&shy;test con&ccedil;ue en tandem &agrave; l&rsquo;H&ocirc;tel de Paris, sur le rocher mon&eacute;gasque. &Agrave; la mani&egrave;re de son concurrent british, le constructeur made in Italy et son alli&eacute; style imaginent une ligne de maroquinerie de la m&ecirc;me trempe, r&eacute;serv&eacute;e aux heureux propri&eacute;taires du v&eacute;hicule. La sauce prend, ouvrant la marque &agrave; davantage de consommateurs qui, via la bagagerie, investissent dans une part de r&ecirc;ve. Une strat&eacute;gie efficace, qui rel&egrave;ve autant du marketing &eacute;l&eacute;mentaire que du branding de g&eacute;nie.

Voiture griffée : chic ou plouc ?

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