Quand Paris fait tourner les tables
Le Paris des restaurants est un requin : s’il ne bouge pas, il meurt. Il porte sur son dos des ambitieux, des entrepreneurs, des visionnaires : les Costes avant-hier ; David Lanher ou Charles Compagnon hier.
Aujourd’hui, les tandems Giesbert/Ross, Lugger/Seydoux ou encore les frères Moussié bousculent la restauration parisienne, l’embarquent dans d’autres dimensions. De la table de poche (voire de pochette de costume), la mode (ou l’arithmétique) a basculé du côté du paquebot, de la salle jumbo aux décibels dans le rouge, aux assiettes maximalistes, aux serrages de coudes, aux partages de parapluies dans la queue (mieux que Tinder ?), aux ambiances XXL – et aux additions souvent ancrées du côté décent du spectre parisien. Le romantisme du chef au tablier immaculé, seul derrière ses pianos, le crayon derrière l’oreille, le fusil (affûteur) coincé dans la ceinture, a vécu, vivra encore, mais la place appartient ces temps-ci à une génération décomplexée – et lucide.
Ils ne se ressemblent pas tant dans leurs propositions culinaires, oscillant entre Italie rêvée et Paris chromo, que dans leur volonté d’installer des lieux détonnants, ne courant ni après les macarons, ni la dernière vague (moyen-orientale, scandinave, végétalienne, péruvienne…), revenant au bon vieux métier : nourrir une tablée, la ravir sans la plumer. Avec le plus grand restaurant d’Europe, soit 3 000 m2, qui pourra accueillir 1 000 personnes (bientôt, en mai, a priori), le groupe Big Mamma ajoutera un nouveau joyau à sa couronne, déjà sertie des grands succès du Pink Mamma, Ober Mamma, Pizzeria Popolare, Mamma Primi, Biglove Caffè, East Mamma.
“Recréer l’expérience authentique”
Au sein de la STATION F de Xavier Niel (dont la directrice, Roxanne Varza, nous a accordé un entretien p. 158), Victor Lugger et Tigrane Seydoux vont donc installer Mamma F. Tous deux sont passés par HEC, puis par le groupe LOV Hotel de Stéphane Courbit pour Tigrane, et pour Victor par My Major Company (le label musical participatif de Michael Goldman amicalement encouragé par Courbit). C’est par l’entremise de ce dernier qu’ils se sont rencontrés. “Je suis passionné par les produits, et Tigrane par l’hospitalité”, résume Victor. Avec 400, et bientôt 500 salariés, pour 2 500 couverts par jour, Big Mamma a le sens, et le goût, de la démesure. “C’est sûr que nous sommes loin de la table de poche ! Tout est parti d’un défi : on avait l’envie de faire de la cuisine italienne et on voulait recréer l’expérience authentique, décontractée, chaleureuse. Acheter en direct et tout faire maison, les trois étoiles de Paris le font déjà, mais à 400 euros. Nous voulions avoir cette démarche, mais la tarifer à 20 euros, et pour y arriver, le seul moyen, c’est la grande échelle. On en a vite pris notre parti, cela nous éclate de faire de grands lieux, pour l’ambiance.” Autre point saillant de l’histoire Big Mamma, l’impossibilité de réserver – assez polarisante, convenons-en. Une histoire de raison, assure Victor, et sûrement pas une astuce pour émulsionner la sauce médiatique : “Ce principe de non-réservation, ce n’est pas pour le marketing, il ne joue pas en notre faveur, tout le monde s’en plaint, surtout ceux qui ne sont pas venus. Il y a deux raisons : d’abord le ‘no show’, qui représente 20 % de pertes sur la recette globale. Ensuite, si je prends des réservations, j’ai 30 à 40 % de clients en moins, je perds un service, ce qui met en danger notre équation économique qui repose sur de plus petites marges que d’autres restaurateurs mais sur un plus gros gâteau. Donc, si je monte mes prix de 30 %, cela m’emmènerait vers des prix très parisiens, mais ce n’est pas mon projet.” Triste raison, se dirait le lecteur romantique qui aurait trop (et mal) lu le fantastique Kitchen Confidential, d’Anthony Bourdain, et ses récits de coups de feu sous cocaïne, avec shots de vodka glacée entre deux dressages et sieste sous les fourneaux. On lui apprendra peut-être que pour 3,66 ouvertures par jour, six restaurants ferment à Paris. Se maintenir à flot est à la fois un impératif économique et un code esthétique qu’il convient d’assumer avec humilité.
Moyenne d’âge : 23 ans
“À la maison, reprend Victor, je plaisante en disant que je suis chef, mais pas pour plus de quatre personnes. Pour servir 300 couverts dans la journée, il faut du talent, de l’inventivité. Beaucoup de notre temps est consacré au cœur du métier de la restauration, l’attention au détail, au dressage des tables, au recrutement. Ce que l’on apprend tous les jours, en particulier dans l’aventure Big Mamma, c’est l’humain, cette dimension nous a dépassés à nos débuts. Par exemple, on a ouvert avec 18 personnes, alors que tout le monde nous avait alertés qu’il fallait être surstaffés… La semaine d’après, nous étions 55. Avec le recul, nous avons fait une autre erreur, celle de recruter des chefs à l’extérieur du groupe. Nous privilégions désormais la promotion en interne.”
Avec une moyenne d’âge de 23 ans parmi les managers, et guère plus élevée dans la clientèle, soit au plus près de la génération millennial, pour qui TripAdvisor fait office de boussole (et d’exutoire sans vigile). Moins allié qu’utile curseur, le site est consulté “tous les jours” par Victor.
À deux ou trois enjambées de la Pizzeria Popolare, une autre, pas tout à fait du même bois, fait chauffer le four à pizze : Daroco. “L’autre jour, un pote qui en avait marre de faire la queue m’a appelé pour avoir une place ici”, se marre (sans acidité, précisons) Alexandre Giesbert, associé ici avec Julien Ross – et là aussi : Roco et l’imminent Zebra (avec Romain Glize). “Réserver, aujourd’hui, est vu comme un service en plus, précise-t-il. Cela correspond à notre démarche. Je pense qu’on arrivera à mettre en place une prise d’empreinte de carte bancaire.” La capacité à jongler avec les casquettes, liée à la porosité entre les postes, est parfaitement résumée par Julien.“Avant d’être entrepreneurs, nous sommes restaurateurs. Et après restaurateurs, nous sommes des entrepreneurs ! Et aussi serveurs et cuisiniers. Nous voulions surtout être à notre compte. Moi, j’ai appris sur le tas, en salle, j’ai longtemps travaillé pour les Costes, qui avaient parfaitement compris comment capter les gens. Et Alexandre a fait l’école Ferrandi.”
Les deux conviennent que le métier changeant, il fallait, selon Julien, sortir de la cuisine pour l’un, et de la salle pour l’autre, afin de faire “du marketing, de la finance, de la DRH, de la décoration. Aujourd’hui, on a des outils professionnels qui nous permettent de bien gérer. On n’apprend pas le métier d’entrepreneur, il n’y a pas de théorie, que des cas pratiques.” Ils assurent être guidés par une logique créative. “Nous avons des lieux qui grandissent, et c’est plus simple à piloter, mais on ne fait pas d’économies d’échelle, tous les concepts sont différents, on n’est pas dans une notion de chaîne, nous avons 59 employés pour 170 couverts. On n’est pas très rationnels, la partie financière vient après…”
À venir, la reprise du titubant Zebra Square, réinventé en Zebra, devrait agiter le xvie arrondissement, terre délaissée par la jeune garde de la restauration : “Nous voulions aller là où personne ne va, revendique Alexandre. C’est certain qu’aller rue du Faubourg-Poissonnière, c’est moins intéressant…”
N’imaginons pas non plus deux (trois) flibustiers partis à l’abordage de rivages hostiles, brûlant leurs vaisseaux pour ne pas que les troupes flanchent et fassent demi-tour : “On comprend vite si un lieu marchera, avance Julien. Je regarde si la construction du projet nous permet d’en sortir rapidement sans perdre de l’argent.” S’il fallait établir des correspondances entre les lieux inventés par Big Mamma et le tandem Ross/Giesbert, trois axes communs se dessineraient : la recherche de lieux “à l’effet waow !”, une attention portée sur le service empathique, et l’œil attentif aux commentaires déposés sur le net : “S’il y a un mauvais commentaire, il faut en tenir compte. Mais cette situation où tout le monde note tout le monde ne nous plaît pas pour autant.”
Une logique créative
Avoué aussi, le désir de construire une image globale, cohérente : “Nous sommes dans une nouvelle énergie, on a vendu Rococo et Roca pour se recentrer sur Roco, Daroco, et le Zebra. On identifie un lieu aussi par sa charte graphique – c’est mon tatoueur qui s’en occupe”, dit Julien.
Pas d’Italie dans le restaurant qui sortira bientôt de terre : “Nous reprendrons les codes de la brasserie mis au goût du jour, avec un écailler, une rôtissoire, et nous servirons du petit-déjeuner au dîner”, annonce Romain Glize. Pour cartographier les lieux de leurs prochaines aventures, les flibustiers font confiance à de sérieux indics : “Les agents de fonds de commerce nous appellent quand quelque chose se libère, on visite beaucoup. Beaucoup de gens avaient vu le Zebra, sans être enthousiastes. On a dû le voir en août, on l’a acheté en octobre, on espère ouvrir en mai. On a tout cassé, on part toujours du principe qu’il faut démolir pour repartir de zéro, c’est plus sain, sinon c’est du cache-misère.” Plus discrets et refusant de prendre la parole ici, les frères Moussié (Pierre, Guillaume et Richard). Auvergnats d’Aurillac, ils ont franchi patiemment les paliers : après avoir fait leurs armes dans un café de Saint-Mandé, ils ont repris Chez Jeannette, rue du Faubourg-Saint-Denis, dynamitant sa routine pour en faire un haut lieu de la cool attitude à casquette et à barbe. Ils ont posé,
en solo ou accompagnés, leurs empreintes vivifiantes au Sans Souci, au Mansard, à la Brasserie Barbès, à l’hôtel Providence… et ailleurs sans doute, tant leur discrétion se reflète dans la diffraction des prises de participation ici et là. Leur coup d’éclat, dont l’écho ne semble pas disposé à s’évanouir ? L’ouverture du Bouillon Pigalle, en décembre 2017. Trois cents couverts, l’œuf mayo à 1,90 euro et le bœuf bourguignon pour moins qu’un billet de dix. Et si les entrepreneurs-restaurateurs d’aujourd’hui répétaient bien des gestes anciens : nourrir le plus grand nombre, au juste prix, ouvrant un nouveau cercle, vertueux, rentable, gourmand et responsable ?
