De l’héroïne Disney Channel à la petite bombe sexy qui tire la langue jusqu’à la hippie cool vêtue de blanc, Miley Cyrus semble changer
de personnalité à volonté, suivant les aléas de sa vie amoureuse et surtout une stratégie de com bien rodée.

&ldquo;Pour la premi&egrave;re fois depuis des ann&eacute;es, ce sera une prestation avec pantalon pour ma s&oelig;ur !&rdquo; s&rsquo;amuse Noah Cyrus (&agrave; 17 ans, elle est &eacute;galement interpr&egrave;te), qui, aux c&ocirc;t&eacute;s de son p&egrave;re, le chanteur Billy Ray Cyrus, introduit son a&icirc;n&eacute;e sur la sc&egrave;ne des Billboard Music Awards en mai dernier. Le show se passe &agrave; Vegas, pourtant Miley n&rsquo;a jamais &eacute;t&eacute; aussi sobre (dans tous les sens du terme). Si le pantalon est en fait un minishort blanc, il est assorti &agrave; un top de la m&ecirc;me couleur (pas besoin d&rsquo;&ecirc;tre s&eacute;miologue pour comprendre le message) qui dissimule tous ses tatouages, ainsi qu&rsquo;&agrave; une paire de boots et &agrave; son nouvel accessoire f&eacute;tiche, un chapeau mou kaki. Le couvre-chef fait toujours un carton en mati&egrave;re de r&eacute;invention ; il n&rsquo;y a qu&rsquo;&agrave; regarder Lady Gaga et son fedora, Pharrell et son galure de ranger ou Justin Bieber troquant ses casquettes pour un chapeau de p&egrave;lerin du Mayflower alors qu&rsquo;il entame sa mue et se transforme en party boy. Comme eux, pour remobiliser une fanbase avide de r&eacute;invention permanente ou conqu&eacute;rir de nouveaux publics, Miley change r&eacute;guli&egrave;rement de peau.

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Adieu le twerk et la langue tir&eacute;e, un truc invent&eacute; pour r&eacute;pondre aux photographes qui lui demandaient sans cesse de leur souffler des baisers. C&rsquo;est dans une pose de chanteuse de ballades qu&rsquo;elle entonne Malibu, l&rsquo;un des titres de son album &agrave; venir, lors du show Billboard, laissant m&ecirc;me &eacute;chapper quelques larmes. Musicalement aussi, tout change, adieu les ambiances &eacute;lectro et hip-hop de Bangerz ou Miley Cyrus &amp; Her Dead Petz, ses albums pr&eacute;c&eacute;dents, bonjour m&eacute;lodies country et guitares, comme sur Inspired, cet autre nouveau titre, enregistr&eacute; &agrave; Nashville. Sur la photo de pochette de ce dernier, prise par son fianc&eacute;, l&rsquo;acteur Liam Hemsworth, ne reste plus de punk que Punky Brewster, sa r&eacute;f&eacute;rence stylisme et coiffure (l&rsquo;&eacute;lastique pissenlit, notamment). Le titre, destin&eacute; &agrave; r&eacute;colter des fonds pour Happy Hippie, l&rsquo;association cr&eacute;&eacute;e par Miley en 2014 et dont la mission est de &ldquo;rallier les jeunes pour combattre l&rsquo; injustice, notamment celle envers les jeunes SDF, les jeunes LGBT et autres populations vuln&eacute;rables&rdquo;, a &eacute;t&eacute; d&eacute;voil&eacute; deux semaines apr&egrave;s la participation de la chanteuse au grand concert One Love Manchester aux c&ocirc;t&eacute;s d&rsquo;Ariana Grande. Apr&egrave;s avoir soutenu Sanders, puis Clinton, et beaucoup pleur&eacute; sur le r&eacute;sultat final des &eacute;lections am&eacute;ricaines, elle avait aussi lanc&eacute; le mouvement #hopefulhippies et demand&eacute; aux gens de s&rsquo;investir au niveau local et de mener eux-m&ecirc;mes les actions qui leur tiennent &agrave; c&oelig;ur au sein de leur communaut&eacute;. Good girl Miley.

Goin back 2 muah rootz 
 
L&rsquo;op&eacute;ration Oie blanche est lanc&eacute;e. &ldquo;Pour faire moins peur aux marques et aux maisons de luxe qui ont certainement d&eacute;j&agrave; &eacute;t&eacute; rebut&eacute;es par ce c&ocirc;t&eacute; provoc et impr&eacute;visible qui a d&ucirc; lui co&ucirc;ter quelques contrats&rdquo;, souffle une sp&eacute;cialiste en image. Sur sc&egrave;ne, comme dans le clip de Malibu (2,6&nbsp;millions de vues dans les premi&egrave;res vingt-quatre heures, plus de 150&nbsp;millions depuis), le morceau hommage &agrave; sa relation avec Liam Hemsworth d&eacute;voil&eacute; d&eacute;but mai, elle arbore non seulement un look virginal, mais aussi un make-up nude et des cheveux bicolores, mi-ancienne coloration mi-racines. James Corbett, directeur couleur chez Clairol, explique dans un tweet adress&eacute; &agrave; une radio o&ugrave; Miley Cyrus donnait une interview&nbsp;: &ldquo;C&rsquo;est la coloration recessionista et c&rsquo;est d&eacute;j&agrave; devenu une tendance.&rdquo; Pas de probl&egrave;mes financiers pour Miley (la recessionista est une personne qui arrive &agrave; garder du style malgr&eacute; les difficult&eacute;s p&eacute;cuniaires), mais bien d&rsquo;image.

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Comment, en effet, aller plus loin que le positionnement trash, plus weird que sinc&egrave;re, de sa derni&egrave;re tourn&eacute;e avec, entre autres, ces costumes de licorne &eacute;quip&eacute;e d&rsquo;un strap-on ? En faisant l&rsquo;inverse absolu, avec un style naturel proche de ses origines (la chanteuse est n&eacute;e &agrave; Nashville, capitale de la country), symbole de puret&eacute; (on annonce son mariage avec Liam Hemsworth, de qui elle &eacute;tait pourtant un temps s&eacute;par&eacute;e) et de maturit&eacute;. &ldquo;Goin back 2 muah rootz&rdquo;, s&rsquo;amusaitelle sur Instagram en janvier dernier, alors qu&rsquo;elle postait, v&ecirc;tue d&rsquo;un sweat gris over size, une image de se s cheveu x longs e t d&eacute; t ach&eacute; s. E n y ajoutant&ldquo;#growingphase&rdquo;, parlant de ses cheveux comme d&rsquo;elle m&ecirc;me. Premi&egrave;re &eacute;tape d&rsquo;un changement de style pr&eacute;-album bien orchestr&eacute; car il attise la curiosit&eacute; autour de la musique &agrave; venir, ce post montre aussi l&rsquo;importance que peut avoir le cheveu dans le repositionnement d&rsquo;un artiste. Nombreux sont ceux qui, avant elle, ont dop&eacute; leur carri&egrave;re d&rsquo;un coup de ciseaux. Ou plut&ocirc;t de tondeuse, la coupe courte, voire ras&eacute;e, se faisant un classique de com des celebs en mal de thug credibility (cr&eacute;dibilit&eacute; de voyou), comme le mannequin Ruth Bell qui cartonne depuis sa bien nomm&eacute;e buzz cut &ndash; boule presque &agrave; z&eacute;ro. On pourrait aussi parler d&rsquo;Edie Campbell et de son mulet, de Karlie Kloss et de son carr&eacute;, ou d&rsquo;Agyness Deyn et de sa bol&eacute;e, mais l&rsquo;actu est &agrave; Katy Perry avec son ultra court p&eacute;roxyd&eacute;. Changement de t&ecirc;te postrupture avec Orlando Bloom ou nouveau look soutenant la sortie de son album Witness, une chose est s&ucirc;re, tout le monde pense &agrave; Miley Cyrus en voyant la nouvelle coupe de Katy. D&eacute;but juin, la chanteuse de Wrecking Ball postait m&ecirc;me sur son compte Instagram une image d&rsquo;elle, mutine, observant une Katy Perry d&eacute;sormais blonde entrant dans sa p&eacute;riode Miley 2012. &ldquo;Quand le d&eacute;mon quitte ton corps et entre dans celui de Katy Perry&rdquo;, &ldquo;Elle a totalement fil&eacute; son virus &agrave; Katy quand elles se sont embrass&eacute;es, Miley est sauv&eacute;e, maintenant prions pour Katy&rdquo; ou encore &ldquo;Quand tu passes ton d&eacute;mon &agrave; une autre pop star&rdquo;, commentent les fans. Si Katy se d&eacute;fend d&rsquo;avoir copi&eacute; Miley &ndash; se r&eacute;clamant plut&ocirc;t de Michelle Williams, puis d&rsquo;Ellen DeGeneres quand elle a coup&eacute; encore plus court pour marquer sa diff&eacute;rence avec l&rsquo;ex-reine du twerk &ndash;, cette coupe courte ras&eacute;e d&rsquo;un c&ocirc;t&eacute; et d&eacute;color&eacute;e est bien la signature de Miley Cyrus. Gr&acirc;ce &agrave; elle, Hannah Montana et son image de b&eacute;b&eacute; Disney ont disparu en quelques mois pour laisser exploser la personnalit&eacute; punk de Miley. Si elle n&rsquo;a pas invent&eacute; le rebranding par le capillaire, elle a &eacute;t&eacute; l&rsquo;une des plus rapides en la mati&egrave;re.

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&Agrave; poil avec des cache-t&eacute;tons 
 
Pendant cette &eacute;poque cheveux courts qui lui a donn&eacute; confiance en elle, comme elle le confie aujourd&rsquo;hui au Toronto Sun, on l&rsquo;a dite lesbienne, ce qui n&rsquo;&eacute;tait pas pour d&eacute;plaire &agrave; celle qui veut prouver qu&rsquo;elle peut d&eacute;passer toutes les barri&egrave;res. Bi ou pas, elle a laiss&eacute; planer le doute sur sa sexualit&eacute;, embrass&eacute; Katy Perry &agrave; pleine bouche (elle a r&eacute;cemment avanc&eacute; que le tube I Kissed a Girl pourrait bien lui &ecirc;tre d&eacute;di&eacute;) et assum&eacute; les rumeurs d&rsquo;&ldquo;infideligay&rdquo; qui ent&eacute;rinaient alors sa rupture avec Liam Hemsworth. L&rsquo;heure &eacute;tait en tout cas &agrave; l&rsquo;hypersexualisation et &agrave; la provocation, avec, notamment, de gros joints fum&eacute;s sur sc&egrave;ne comme aux MTV Europe Music Awards de 2013. R&eacute;bellion d&rsquo;une ado de&nbsp;20&nbsp;ans qui, comme les autres, explore sa personnalit&eacute; et cherche &agrave; atteindre les limites, ou coup marketing ? Certainement un peu des deux puisque, d&eacute;j&agrave;, rien n&rsquo;est laiss&eacute; au hasard, et certainement pas son style ou sa silhouette. Miley fume et boit beaucoup, mais veut un corps muscl&eacute;, un six-pack et des jambes fusel&eacute;es. Elle s&rsquo;offre alors les services de Mari Winsor, star des profs de Pilates, recommand&eacute;e par sa m&egrave;re, fan de ses DVD. Vingt sessions plus tard, la star peut porter bodys et ersatz de maillots de bain sur sc&egrave;ne, comme dans ses clips, et twerker comme jamais. Des performances qui sont alors souvent consid&eacute;r&eacute;es, au-del&agrave; de leur port&eacute;e sexuelle et show-off, comme des prises de risque cr&eacute;atives, la rapprochant &ndash; parfois &ndash; d&rsquo;une Madonna ou d&rsquo;un Bowie, eux aussi adeptes des changements de look permanents. Apoth&eacute;ose de cette p&eacute;riode &agrave; la fois fascinante et flippante, le clip de Wrecking Ball, r&eacute;alis&eacute; par Terry Richardson, o&ugrave; on la voit chevaucher, enti&egrave;rement nue, une boule de d&eacute;molition. Si, aujourd&rsquo;hui, elle regrette ce moment, confiant au micro de Zach Sang que c&rsquo;est &ldquo;quelque chose dont je ne pourrai jamais me d&eacute;barrasser, je serai toujours la fille&nbsp;nue sur sa boule de d&eacute;molition, j&rsquo;aurais d&ucirc; y r&eacute;fl&eacute;chir avant&rdquo;, tout en elle, &agrave; cette p&eacute;riode, &eacute;tait un doigt d&rsquo;honneur &ndash; en partie market&eacute; &ndash; aux conventions et au (star) syst&egrave;me. &ldquo;Mon nouvel album refl&egrave;te toujours le fait que, oui, je n&rsquo;en ai rien &agrave; faire de rien, mais aujourd&rsquo;hui, il n&rsquo;est pas possible de n&rsquo;avoir rien &agrave; faire des gens, je fais un c&acirc;lin au monde, et lui d&eacute;clare mon amour&rdquo;, expliquet-elle &agrave; Billboard Magazine, &agrave; qui elle accorde la grande interview de son retour. &ldquo;J&rsquo;aime parler aux gens qui ne sont pas d&rsquo;accord avec moi, je ne pense pas qu&rsquo;ils vont m&rsquo;&eacute;couter si je suis &agrave; poil avec des cache-t&eacute;tons&rdquo;, poursuit-elle. En pleine op&eacute;ration r&eacute;demption, elle affirme aussi avoir arr&ecirc;t&eacute; de boire et de fumer de la marijuana depuis plusieurs mois&nbsp;: &ldquo;J&rsquo;aime m&rsquo;entourer de personnes qui me rendent meilleure, plus &eacute;volu&eacute;e et plus ouverte, et j&rsquo;ai remarqu&eacute; que ce ne sont pas les personnes d&eacute;fonc&eacute;es. Je veux avoir l&rsquo;esprit vif, hyper sobre et actif, car je sais tr&egrave;s bien o&ugrave; je veux aller&rdquo;, a-t-elle d&eacute;clar&eacute; au magazine, comme &agrave; Jimmy Fallon lors d&rsquo;un r&eacute;cent Tonight Show.

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Jolie, domestiqu&eacute;e, h&eacute;t&eacute;ro, calme et blanche 
 
Lors de l&rsquo;&eacute;mission, &agrave; ceux qui l&rsquo;accusent d&rsquo;avoir us&eacute; d&rsquo;appropriation culturelle et de ne pas avoir &eacute;t&eacute; sinc&egrave;re lorsqu&rsquo;elle empruntait aux codes gays ou &agrave; la culture afro-am&eacute;ricaine, elle r&eacute;pond qu&rsquo;elle a toujours &eacute;t&eacute; authentique, quels que soient ses looks ou ses attitudes. Preuve qu&rsquo;elle s&rsquo;&eacute;tait pr&eacute;par&eacute;e &agrave; ces critiques en rev&ecirc;tant le costume que l&rsquo;Am&eacute;rique Wasp attendait d&rsquo;elle depuis toujours, son p&egrave;re pr&eacute;cise sur la sc&egrave;ne des Billboard Awards qu&rsquo;elle &ldquo;dit toujours sa v&eacute;rit&eacute; et est toujours elle-m&ecirc;me&rdquo;. Ces accusations ne sont pas nouvelles ; on lui a notamment reproch&eacute; d&rsquo;avoir exploit&eacute; les danseurs noirs pr&eacute;sents &agrave; ses c&ocirc;t&eacute;s lors de sa d&eacute;sormais c&eacute;l&egrave;bre prestation aux MTV Music Awards de 2013. Pour le New Yorker, dans un r&eacute;cent article intitul&eacute; &ldquo;Miley Cyrus&rsquo;s creepy return to wholesomeness&rdquo; (l&rsquo;effrayant retour de Miley Cyrus &agrave; la salubrit&eacute;), le probl&egrave;me de ce nouveau positionnement &ldquo;mature&rdquo; de la chanteuse est plut&ocirc;t dans l&rsquo;image qu&rsquo;il projette des femmes. &ldquo;La trajectoire de Cyrus &ndash; &ecirc;tre une innocente ado qui s&rsquo;est amus&eacute;e au d&eacute;but de sa vingtaine et se cherche une nouvelle vertu alors qu&rsquo;elle s&rsquo;appr&ecirc;te &agrave; &eacute;pouser quelqu&rsquo;un&nbsp;&ndash; est culturellement enracin&eacute;e. Tout le monde semble &ecirc;tre d&rsquo;accord avec le fait que cela soit une voie &agrave; suivre. Et c&rsquo;est ce qui est si troublant l&agrave;-dedans. La question n&rsquo;est pas tant qu&rsquo;elle ait chang&eacute; (&hellip;), mais bien que tout le monde ait cette m&ecirc;me conception de ce qu&rsquo;est la femme adulte&nbsp;: jolie, domestiqu&eacute;e, h&eacute;t&eacute;ro, calme et blanche&rdquo;, y &eacute;crit Amanda Petrusich, pour qui cette vision limitative de la vie adulte est dangereuse. D&rsquo;autres observateurs la qualifient plut&ocirc;t d&rsquo;ennuyeuse. Il faut dire que, c&ocirc;t&eacute; clich&eacute;s sur la vie saine, Miley en fait des tartines, des avocado toasts, bien s&ucirc;r. Photos de plats pour un &ldquo;veggie summer&rdquo;, de yoga (elle en fait deux heures par jour), de ses chiens (elle en a sept dans sa propri&eacute;t&eacute; de Malibu, qu&rsquo;elle prom&egrave;ne tous les jours et qu&rsquo;elle #adoptdontshop), ou encore d&eacute;clarations sur la compassion et le vivre-ensemble, Miley Cyrus semble s&rsquo;&ecirc;tre &ldquo;gwynethis&eacute;e&rdquo;. Quand elle poste une photo d&rsquo;elle d&eacute;nud&eacute;e, c&rsquo;est d&eacute;sormais entour&eacute;e de ses animaux,&nbsp;pr&eacute;cisant &ldquo;always SPF&rdquo; c&rsquo;est-&agrave;-dire &ldquo;toujours avec de la cr&egrave;me solaire&rdquo;. Et quand une poitrine est censur&eacute;e sur son compte Instagram, c&rsquo;est celle de son p&egrave;re portant un marcel tr&egrave;s &eacute;chancr&eacute; sur une photo vintage. &ldquo;Au moins nous faisons un pas de plus vers l&rsquo;&eacute;galit&eacute;&rdquo;, s&rsquo;amuse-t-elle dans la l&eacute;gende, o&ugrave; elle s&rsquo;&eacute;tonne du retrait de l&rsquo;image par le r&eacute;seau social et ajoute&nbsp;: &ldquo;PS&nbsp;: maintenant tout le monde peut voir d&rsquo;o&ugrave; vient mon style.&rdquo; Elle aimerait nous faire croire que l&rsquo;origine de sa nouvelle allure, celle qui ressemble &agrave; une collab M&egrave;re Teresa x Tati Mariage, est authentique, effortless et naturelle, qu&rsquo;elle proc&egrave;de de ses go&ucirc;ts et qu&rsquo;elle s&rsquo;en occupe seule, tout comme elle communique sur un futur album moins produit que les autres, dont elle aura elle-m&ecirc;me &eacute;crit les paroles et les m&eacute;lodies. Miley laisse alors planer le doute sur le recours &agrave; un styliste pour le clip de Malibu. Elle y met en valeur une robe Palomo Spain (de l&rsquo;Espagnol Alejandro G&oacute;mez Palomo) qu&rsquo;elle aurait tout simplement rep&eacute;r&eacute;e sur Instagram. Et lorsque arrive le moment du shooting pour la couverture de Billboard et son grand retour, c&rsquo;est avec ses propres v&ecirc;tements qu&rsquo;elle se pr&eacute;sente et compose ses looks. Pourtant, dans une grande maison de couture fran&ccedil;aise, on affirme avoir &eacute;t&eacute; contact&eacute; l&rsquo;an dernier par e-mail par l&rsquo;une de ses stylistes expliquant que sa team cherchait &agrave; &ldquo;repositionner son image&rdquo;. Si Miley insiste sur le fait qu&rsquo;elle a remerci&eacute; son publiciste, en r&eacute;alit&eacute; aucun rebranding ne peut s&rsquo;effectuer sans une &eacute;quipe qui d&eacute;finit un objectif en accord avec la star &ndash; si elle n&rsquo;y croit pas, cela ne fonctionne pas &ndash;, et l&rsquo;aide &agrave; adapter ses tenues, ses messages, ses interventions, son attitude en promo&hellip; Parmi les nouvelles mesures pour Miley, plus de red carpets ou de premi&egrave;res, mais un rapport plus direct aux gens sur les r&eacute;seaux sociaux et un r&ocirc;le de jur&eacute; dans The Voice US qu&rsquo;elle continue &agrave; tenir. Plus proche de son public, elle est aussi plus proche que jamais de sa famille &ndash; &eacute;l&eacute;ment essentiel d&rsquo;une panoplie de good girl &ndash; et l&rsquo;exprime &agrave; grands coups de photos et de tags. Sinc&egrave;re ou pas, motiv&eacute;e par l&rsquo;amour ou non, l&rsquo;important, c&rsquo;est que la strat&eacute;gie marche.

Qui est vraiment Miley Cyrus ?

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