Collections inspirées des jeux vidéo, personnages de gaming habillés par les marques... les créateurs investissent le virtuel pour mieux séduire les nouvelles générations. Bienvenue dans la mode Second Life.

L&rsquo;an dernier, Louis Vuitton a cr&eacute;&eacute; son propre jeu vid&eacute;o baptis&eacute; &ldquo;Endless Runner&rdquo; au design r&eacute;tro tr&egrave;s ann&eacute;es 80, inspir&eacute; du set du d&eacute;fil&eacute; automne/hiver 2019 pr&eacute;sent&eacute; par Virgil Abloh.

En 2015, pr&eacute;curseur, Nicolas Ghesqui&egrave;re choisissait pour une campagne Louis Vuitton une h&eacute;ro&iuml;ne&nbsp;du jeu&nbsp;Final Fantasy XIII,&nbsp;suscitant &agrave; l&rsquo;&eacute;poque de nombreuses interrogations sur notre rapport au virtuel et aux apparences. Depuis, les choses se sont acc&eacute;l&eacute;r&eacute;es et la mode s&rsquo;est largement d&eacute;mat&eacute;rialis&eacute;e : influenceurs digitaux &agrave; la Lil Miquela, Blawko et Noonoouri, avatar-styliste Yoox Mirror, mannequins fictifs Balenciaga et Balmain, artistes num&eacute;riques commissionn&eacute;s par des marques, v&ecirc;tements 100 % virtuels (sign&eacute;s Carlings ou&nbsp;The Fabricant), robots humano&iuml;des posant dans des s&eacute;ries mode... la fusion entre le monde r&eacute;el et le monde virtuel est consomm&eacute;e.

Dans ce contexte de digitalisation croissante,&nbsp;la mode se rapproche de plus en plus de l&rsquo;univers des jeux vid&eacute;o, une culture &agrave; part avec ses codes, ses fans et ses propres r&egrave;gles. L&rsquo;an dernier,&nbsp;Louis Vuitton a cr&eacute;&eacute; son propre jeu vid&eacute;o baptis&eacute; Endless Runner&nbsp;au design r&eacute;tro tr&egrave;s ann&eacute;es 80, inspir&eacute; du set du d&eacute;fil&eacute; automne/hiver 2019 pr&eacute;sent&eacute; par Virgil Abloh. Quant &agrave; Nicolas Ghesqui&egrave;re, il a imagin&eacute; une tenue pour Qiyana, h&eacute;ro&iuml;ne du c&eacute;l&egrave;bre jeu vid&eacute;o&nbsp;League of Legends, le tout premier &ldquo;skin&rdquo; (personnage, en langue gaming) de prestige pour&nbsp;la Maison compos&eacute; d&rsquo;un haut cropped et d&rsquo;un pantalon taille haute accompagn&eacute; d&rsquo;un sac Dauphine et des Star Trail boots. Enfin, Burberry&nbsp;a lanc&eacute;, fin 2019, son premier jeu vid&eacute;o&nbsp;B Bounce : les joueurs s&rsquo;amusent &agrave; faire bondir une mascotte en forme de biche jusqu&rsquo;&agrave; atteindre la lune, gr&acirc;ce &agrave; des super-doudounes sign&eacute;es Riccardo Tisci. Mark Morris, vice-pr&eacute;sident senior du site e-commerce de Burberry, a ainsi d&eacute;clar&eacute; :&nbsp;&ldquo;B Bounce&nbsp;est notre premi&egrave;re extension dans ce format pour divertir et toucher nos nouveaux clients les plus jeunes dans le monde entier. Nous savons qu&rsquo;ils vivent dans un environnement de plus en plus ludique, en ligne et hors ligne. Nous avons h&acirc;te de les voir rejoindre la communaut&eacute; Burberry et de leur faire d&eacute;couvrir la nouvelle collection de doudounes de cette mani&egrave;re.&rdquo;&nbsp;Et depuis quelques mois, on peut &eacute;galement habiller les Sims avec des v&ecirc;tements Moschino (Sims 4). Ces pi&egrave;ces sont disponibles en boutique : leggings, hoodies, sacs, etc. sont imagin&eacute;s dans des imprim&eacute;s qui imitent la pixellisation des v&ecirc;tements des&nbsp;personnages du jeu. Toujours pour la vie r&eacute;elle, Louis Vuitton a &eacute;galement d&eacute;voil&eacute; sa collection capsule League of Legends, croisant r&eacute;f&eacute;rences au jeu et inspirations personnelles de Nicolas Ghesqui&egrave;re. Pourquoi les marques s&rsquo;inspirent-elles de l&rsquo;univers du gaming, g&eacute;n&eacute;ralement associ&eacute; &agrave; la figure r&eacute;put&eacute; peu glamour du geek ?

Qiyana par Louis Vuitton

“Le public du jeu vidéo n’est absolument pas celui qu’on s’imagine : l’âge moyen d’un joueur est de plus de 30 ans, et quasiment un joueur sur deux est une femme.” Mohamed Megdoul

Le gaming, une culture &agrave; part enti&egrave;re

Populaire, r&eacute;serv&eacute; aux geeks, sous-culture...&nbsp;Les clich&eacute;s sur l&rsquo;univers du gaming sont tenaces mais ils s&rsquo;&eacute;rodent progressivement.&nbsp;&ldquo;Le gaming assoit sa place en tant que culture &agrave; part enti&egrave;re, c&rsquo;est une forme d&rsquo;entertainment avec ses propres r&eacute;f&eacute;rents que l&rsquo;on consomme de la m&ecirc;me fa&ccedil;on qu&rsquo;une s&eacute;rie ou un film&rdquo;, souligne Sofia Slimani, consultante insights de l&rsquo;agence Nelly Rodi.&nbsp;&ldquo;Il n&rsquo;est d&rsquo;ailleurs pas anodin que des g&eacute;ants de la Silicon Valley lancent leur plateforme de streaming de parties de jeux vid&eacute;o avec pour certaines, comme Twitch, plusieurs dizaines de millions de visiteurs uniques par mois&rdquo;, ajoute Christelle Tartivel, qui travaille &eacute;galement au sein de Nelly Rodi en tant que creative manager. Et les jeux vid&eacute;o, au contenu de plus en plus esth&eacute;tique, sont en interaction directe avec la musique, le cin&eacute;ma,&nbsp;la mode, l&rsquo;architecture, le design, etc. L&rsquo;h&eacute;ro&iuml;ne Qiyana, par exemple, a fait une apparition dans son look Louis Vuitton dans le premier clip vid&eacute;o du groupe virtuel de hip-hop True Damage lanc&eacute; par Riot Game &ndash; le m&ecirc;me studio am&eacute;ricain qui a cr&eacute;&eacute; League of legends,&nbsp;lequel ne compte pas moins de&nbsp;100 millions de joueurs mensuels.&nbsp;&ldquo;Le jeu vid&eacute;o est une grammaire de cr&eacute;ation multiple dans son essence. De&nbsp;Tetris&nbsp;&agrave;&nbsp;Death Stranding&nbsp;&ndash; cette superproduction de Hideo Kojima, figure majeure de l&rsquo;industrie du jeu vid&eacute;o (con&ccedil;u avec des personnages interpr&eacute;t&eacute;s par de v&eacute;ritables acteurs tels que L&eacute;a Seydoux) &ndash; en passant par&nbsp;Pac-Man&nbsp;: le panel est large&rdquo;, souligne Mohamed Megdoul, fondateur de la revue&nbsp;Immersion&nbsp;consacr&eacute;e au jeu vid&eacute;o. En France, le jeu vid&eacute;o repr&eacute;sente&nbsp;la premi&egrave;re industrie culturelle, devant la litt&eacute;rature, le cin&eacute;ma et la musique. Il est m&ecirc;me aujourd&rsquo;hui consid&eacute;r&eacute; comme une forme d&rsquo;art : d&egrave;s 2013,&nbsp;le MoMA a fait l&rsquo;acquisition de plusieurs dizaines&nbsp;de jeux vid&eacute;o &ndash; pour une collection permanente dans son d&eacute;partement design &ndash; tels que&nbsp;Sims, Myst, Another World, Space Invaders&nbsp;ou encore&nbsp;Super Mario Bros. &ldquo;Le public du jeu vid&eacute;o n&rsquo;est absolument pas celui qu&rsquo;on s&rsquo;imagine : l&rsquo;&acirc;ge moyen d&rsquo;un joueur&nbsp;est de plus de 30 ans, quasiment un joueur sur deux&nbsp;est une femme et le public se f&eacute;minise de plus en plus&rdquo;, ajoute le sp&eacute;cialiste. L&rsquo;univers des jeux vid&eacute;o d&rsquo;arcade int&eacute;resse &eacute;galement les marques de luxe,&nbsp;en particulier dans le secteur de la beaut&eacute;. En 2018, Chanel a ouvert &agrave; Tokyo et &agrave; Toronto des Coco Game Centers, des pop-up stores beaut&eacute; d&eacute;tournant l&rsquo;univers des jeux d&rsquo;arcade : les gloss rempla&ccedil;aient les joysticks, la machine &agrave; pince permettait de piocher rouges &agrave; l&egrave;vres, vernis et fards &agrave; paupi&egrave;res... La m&ecirc;me ann&eacute;e, Dior imaginait un duel maquillage in&eacute;dit entre son &eacute;g&eacute;rie Bella Hadid et la make-up artist cor&eacute;enne Pony sous la forme d&rsquo;un jeu vid&eacute;o &agrave; l&rsquo;ancienne, surfant sur la tendance du r&eacute;tro-gaming.&nbsp;&ldquo;Pendant longtemps, la figure du geek, un passionn&eacute; de high-tech et de science-fiction, souvent seul et per&ccedil;u comme bizarre, a pu sembler en opposition avec les univers glamour de la mode et de la beaut&eacute;. Mais cette image a beaucoup &eacute;volu&eacute;, elle est devenue tendance et elle est aujourd&rsquo;hui mieux valoris&eacute;e d&rsquo;un point de vue cr&eacute;atif et artistique&rdquo;, souligne Ambre Venissac, responsable marketing mode et beaut&eacute; au sein du bureau de tendances Carlin Creative.

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Un espace infini de cr&eacute;ation et d&rsquo;imaginaire

Se dessine ainsi un &eacute;cosyst&egrave;me global qui encourage les rapprochements mode/gaming. &ldquo;Aujourd&rsquo;hui, les directeurs artistiques dans les Maisons ont autour de 30 ans, ce sont souvent des personnes qui ont jou&eacute; aux jeux vid&eacute;o et qui sont influenc&eacute;es par&nbsp;ces esth&eacute;tiques. Il y a moins de r&eacute;ticences &agrave; aller piocher dans cet univers-l&agrave;, qui constitue pour les marques de mode un v&eacute;ritable espace de cr&eacute;ation et d&rsquo;imaginaire&rdquo;, souligne Mohamed Megdoul. Surtout que, pour&nbsp;les nouvelles g&eacute;n&eacute;rations, le jeu est devenu un vrai marqueur d&rsquo;identit&eacute;.&nbsp;&ldquo;C&rsquo;est un moyen de sociabiliser qui est tr&egrave;s f&eacute;d&eacute;rateur. En jouant, la g&eacute;n&eacute;ration Z partage des moments et des exp&eacute;riences avec ses amis et lorsque ces jeunes ne jouent pas, ils regardent des contenus li&eacute;s &agrave; l&rsquo;univers du gaming : des tournois de e-sport ou des vid&eacute;os YouTube sur les gamers, leurs nouvelles ic&ocirc;nes, par exemple. C&rsquo;est ici que les marques doivent venir les chercher, c&rsquo;est un espace de visibilit&eacute;&nbsp;&eacute;norme pour elles, qui peut prendre la forme de partenariats, de placements produits... Et les marques commencent seulement &agrave; appr&eacute;hender ces nouvelles r&egrave;gles du jeu&rdquo;,&nbsp;appuie Ambre Venissac. Les jeux vid&eacute;o cr&eacute;ent, en effet, des communaut&eacute;s de passionn&eacute;s tr&egrave;s soud&eacute;es, autour d&rsquo;esth&eacute;tiques, de personnages et de performances. &Agrave; titre d&rsquo;exemple, en 2018, 200 millions d&rsquo;utilisateurs de YouTube ont consomm&eacute; des contenus d&eacute;di&eacute;s au jeu vid&eacute;o quotidiennement sur cette plateforme. Rien d&rsquo;&eacute;tonnant donc &agrave; ce que la mode se lance &agrave; l&rsquo;assaut de ce march&eacute;.&nbsp;&ldquo;Le jeu vid&eacute;o est un m&eacute;dia qui permet de toucher de nouvelles typologies de consommateurs, qui n&rsquo;ont pas forc&eacute;ment le budget pour s&rsquo;acheter des pi&egrave;ces r&eacute;elles, mais qui ont, &agrave; travers le jeu, la possibilit&eacute; de se lier &agrave; la marque de fa&ccedil;on &eacute;motionnelle&rdquo;, ajoute Ambre Venissac. Quid de la transformation en acte d&rsquo;achat? &ldquo;Ce n&rsquo;est pas parce qu&rsquo;on joue &agrave; un jeu imagin&eacute; par&nbsp;une marque qu&rsquo;on va acheter de vraies fringues. Il faut r&eacute;ussir &agrave; embarquer les gamers dans un nouvel imaginaire et, &agrave; ce niveau-l&agrave;, certaines propositions de marques demeurent encore un peu gadget. Les gamers ont un fort esprit critique, si les marques ne s&rsquo;investissent pas suffisamment, les critiques peuvent &ecirc;tre violentes..., pr&eacute;cise Mohamed Megdoul.&nbsp;Comme la mode a&nbsp;mis du temps &agrave; se positionner sur la culture urbaine&nbsp;et le rap, par exemple, elle prendra du temps &agrave; aller sur ce terrain-l&agrave;,&nbsp;ajoute Sofia Slimani.&nbsp;D&rsquo;une mani&egrave;re g&eacute;n&eacute;rale, Louis Vuitton se montre pr&eacute;curseur, il avait ouvert la voie avec sa collaboration avec Supreme&nbsp;en mati&egrave;re de streetwear et ce qu&rsquo;il propose autour de League of Legends est pertinent.&rdquo;&nbsp;Avec &agrave; la clef&nbsp;des opportunit&eacute;s business et cr&eacute;atives consid&eacute;rables.

Le geek, c'est chic

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