Il ne suffit plus de se poudrer le minois pour être belle. Aujourd’hui, les digital natives sortent l’artillerie lourde pour paraître encore plus à leur avantage. Les applications pullulent, les logiciels de retouche font des merveilles et mettent en exergue de nouveaux standards de beauté virtuelle.

&quot;Les plus jolies filles sont les filles heureuses&rdquo;, disait Audrey Hepburn, certainement à une époque où les jeunes filles minaudaient gaiement en feuilletant les pages des grands magazines de mode. Aujourd&rsquo;hui, ces mêmes filles sont des stars digitales internationales suivies par d&rsquo;autres futures stars. Et pour cause, il suffit d&rsquo;un clic, d&rsquo;un selfie pour devenir une icône... avec un nez plus fin, des yeux de biche ensorceleurs, une peau lissée, des cheveux brillants et des lèvres dignes d&rsquo;une s&oelig;ur de la tribu Kardashian. La kyrielle d&rsquo;applications et de filtres propose une nouvelle beauté sans avoir à passer par la case bistouri. On passe à travers les rayons du virtuel pour en ressortir comme métamorphosées. Bienvenue dans le monde de la beauté digitale.

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Snapchat, Instagram, Photoshop... ou les nouveaux rois de la beauté 2.0. En quelques filtres, le visage retrouve un coup de jouvence et d&rsquo;éclat. Commun, dira-t-on, mais paradoxalement comme sur mesure. Ces applications, qui comptent des millions de fans à travers le monde, offrent en effet à chacun la possibilité d&rsquo;accéder à une beauté certes standardisée mais adaptée aux souhaits exclusifs des followers. Insidieux ou ingénieux ? Force est de constater que la peau au grain parfait et le regard de Lauren Bacall des temps modernes sont des arguments difficilement réfutables. Ils deviennent même des incontournables avant tout post de selfie. Et de fait une nouvelle réalité. D&rsquo;autres applications se multiplient à la grande joie des internautes. Désormais, tout ce que l&rsquo;on aime chez nos idoles est accessible. Il suffit de choisir la bonne teinte, le bon contraste, et le tour est joué. La beauté de l&rsquo;autre est enfin nôtre.

L&rsquo;utilisation assidue de ces filtres étend même son pouvoir addictif aux adeptes d&rsquo;une beauté tangible et accessible : les digital natives, jeunes âmes connues, reconnues et surexposées aux paillettes des selfies, photoshopées pour paraître naturelles sont, sans équivoque, les nouveaux leaders d&rsquo;opinion. Elles deviennent à leur tour un filtre de beauté qui signe la notoriété ou la fin d&rsquo;un produit. Alors, comment considérer comme fake une nouvelle définition de la réalité ?

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Les nouveau canons de l'industrie cosmétique

Que font alors les marques de cosmétiques face à cet engouement? En guise réponse, la marque Too Faced a créé une nouvelle palette imitant les filtres Instagram. On peut donc se maquiller les paupières en Sunrise, Moonriver ou Totally Toasted. De son côté, L&rsquo;Oréal a créé une application pour tester différentes coiffures et produits de soins pour cheveux. D&rsquo;autres, comme NYX Cosmetics et M.A.C. tirent leur succès des réseaux sociaux et des influenceurs adeptes de ces filtres en prenant comme égéries de jeunes bloggeuses stars, dont le physique avantageux, bien entendu passé au filtre, attise des millions d&rsquo;envieuses.

Tel est le cas de @Chanteljeffries, mannequin et modeuse américaine, d&rsquo;une vingtaine d&rsquo;années, qui compte deux millions de followers à son actif. Et pour cause, il est très tentant de croire que sa notoriété, beauté contourée, jeunesse, succès, plaisir, vie de bourlingue et taille de guêpe, sont totalement accessibles. Il suffirait presque de choisir le bon filtre et de suivre à la lettre sa bonne routine de crèmes de soin. La bloggeuse Lilly Ghalichy, avocate de 33 ans et deux millions de fans, promet beauté, amour et sensualité... si l&rsquo;on applique les conseils qu&rsquo;elle prodigue généreusement en achetant les produits qu&rsquo;elle représente.

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Ou pas. L&rsquo;ex-marketing manager chez Silverstripe, Nicole Williams, devenue bloggeuse geek à plein temps, attire l&rsquo;attention sur les débordements de certaines applications et leurs filtres qui peuvent changer la perception de l&rsquo;internaute quant à sa propre image. Mon téléphone pense qu&rsquo;il faut que je me fasse refaire le nez, s&rsquo;intitule son billet posté sur la plateforme Medium. La fidèle utilisatrice de Snapchat reproche à l&rsquo;application de vouloir à tout prix effacer les singularités d&rsquo;un visage en le standardisant et en prodiguant ce qu&rsquo;elle appelle &ldquo;la chirurgie esthétique numérique&rdquo;. Nombreux sont ceux qui reprennent cette critique et l&rsquo;étendent à une volonté &ldquo;doucereuse&rdquo; d&rsquo;occidentaliser les critères de beauté: nez fin, peau claire, grands yeux... C&rsquo;est ce que dénonce l&rsquo;ingénieure américaine Katie Zhu qui reproche un manque de mixité au sein des équipes de développeurs digitaux, responsables, selon eux, de sectarisme occidental. Et quand certaines utilisatrices de couleur, telle que Rihanna, s&rsquo;insurgent, d&rsquo;autres s&rsquo;en réjouissent en prônant le libre arbitre. Après tout, chacun a le droit de ne poster quasiment plus que des photos retapées. C&rsquo;est une liberté.

Virtuellement, les standards de beauté ont changé

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